El deterioro del medio ambiente es un hecho científico que desde la década de los 70 ocupa un papel cada vez más importante en las agendas políticas y empresariales. Es necesario evolucionar hacia un modelo económico que fomente el consumo responsable y la compra de productos verdes, haciendo crecer el segmento de consumidores verdes. Para que estas estrategias sean efectivas, debemos comprender mejor el comportamiento de los consumidores. Entre toda la población, los jóvenes universitarios son importantes porque en el futuro desempeñarán los papeles principales en la política y los negocios. A través de una muestra de 420 estudiantes mexicanos y 404 españoles, se ha realizado una encuesta para describir el nivel de conciencia medioambiental de los jóvenes universitarios. Se han identificado tres segmentos diferentes en cada país. Existen importantes similitudes entre los dos países, pero también algunas diferencias. Los resultados de este estudio pueden servir de guía para diseñar estrategias de marketing eficaces para las empresas y las organizaciones gubernamentales.

The deterioration of the environment is a scientific fact that has been playing an increasingly important role in political and corporate agendas since the 1970s. We need to move to an economic model that encourage responsible consumption and the purchase of green products, growing the green consumer segment. If these strategies are to be effective, we need to understand more about consumer behaviour. Among the whole population, young university students are important because they will play the leading roles in politics and business. Through a sample of 420 Mexican students and 404 Spanish students, a survey has been conducted to describe their level of environmental consciousness. Three different segments have been identified in each country. Important similarities between the two countries can be identified, but also some differences. The results of this study can serve as a guide to design effective marketing strategies for companies and governmental organizations.