İnsanlık olarak çevresel ve iklimsel krizler, salgın hastalıklar, savaşlar gibi giderek artan varoluşsal problemlerle karşı karşıya olduğumuz bir dönemden geçiyoruz. Bu problemlerle ilgili bireysel olarak hepimizin üzerimize düşen sorumluluklar olduğu gibi, iş dünyasının getireceği çözümler noktasında yeni bir söyleme ve herkes için adil bir gelecek taahhüdüne ihtiyaç söz konusu. Günümüzde özellikle ilerici genç tüketiciler, markaların sadece kâr elde etmek için değil, hizmet ettikleri topluluklar ve içinde yaşadığımız gezegen için de endişe duymalarını; dürüstlük, şeffaflık, ortak iyilik doğrultusunda eylemde bulunmalarını talep ediyor. Bu ihtiyacı karşılamak üzere toplumun geleceğini ve gezegenin sağlığını önemseyen işletmeler için değer odaklı bir gündem olarak ortaya çıkan marka aktivizmi, iş dünyası için yeni bir zorunluluk olmaya başlamış ve günümüzde marka odağına sekizinci boyut olarak ‘aktivist marka’yı eklemek, markaların geleceği açısından önemli hale gelmiştir. Bu tezde de marka yönetiminde yeni bir kavram olan marka aktivizmini detaylı olarak analiz etmek amaçlanmakta, bir markayı aktivist yapan etkenlerin neler olduğu, aktivist şirketlerin iletişim faaliyetlerinde kullanılan mesajların hangi stratejiler doğrultusunda tasarlandığı anlaşılmaya çalışılmaktadır. Bu amaçla yöntem olarak örnek olay incelemesi kullanılmış ve ABD’li outdoor giyim markası Patagonia ele alınmıştır. Patagonia markasının örnek olarak seçilmesinin temel nedeni; markanın kendisini “aktivist ve sorumlu marka” olarak tanımlaması; outdoor giyim sektöründe ilerici ve otantik marka aktivizmi faaliyetleri ile yer alması ve aktivizmi markanın misyonu olarak kabul ederek şirketin tüm eylemlerinde faaliyete geçirmiş olmasıdır. Patagonia, sürdürülebilir bir giyim endüstrisine yönelik eğitim, çevre yönetimi, yenilikçi sürdürülebilir üretim ve yaşam döngüsü iş stratejileri ve endüstri işbirliklerinde liderlik yoluyla sürdürülebilirliğin uzun süredir savunucusu konumundadır. “Gezegeni kurtarmak” misyonu ile kendisini “aktivist marka” olarak konumlandıran Patagonia markası, sektörde 50. yılını kutlarken uyguladığı aktivist eylemler ve marka iletişim stratejileri doğrultusunda tezde örnek vaka çalışması olarak incelenmiştir. Günümüzde en önemli küresel problemlerin başında gelen çevre tahribatı, küresel ısınma, aşırı tüketim gibi konuları Patagonia markasının Marka Aktivizmi çalışmaları kapsamında ele alan bu çalışmada verilen çevresel, siyasal ve sosyal aktivizm örnekleri, geleneksel kâra dayalı kapitalist anlayışla bu problemlerin çözülemeyeceğini; tüketicilerin, siyasilerin ve sivil toplum kuruluşlarının aynı bilinçle hareket etmeleri gerekliliğini vurgulaması açısından önem taşımaktadır. Patagonia markasının politik ve toplumsal değişimi etkilemek, tüketicileri aktivist gündemine dahil etmek ve diğer kuruluşları marka aktivizmine katılmaya motive etmek için gerçekleştirdiği uygulamalar analiz edilirken, Türkiye’deki markaların faaliyetlerine örnek ve ilham teşkil etmesi umut edilmektedir.