Bu araştırmada markaların sanal toplulukları aracılığı ile müşteri bağı oluşturupoluşturamayacakları belirlenmeye çalışılmıştır. Bu doğrultuda, kullanımlar teorisinin bileşenleriolan fonksiyonel değer, hedonik değer, ortak yaratım değeri ve sosyal etkileşimdeğerinin müşteri bağı oluşturma üzerindeki etkilerinin tespit edilmesi amaçlanmıştır.Araştırma kapsamında BMW otomobil markasının Türkiye’de faaliyet gösteren sanaltopluluğuna üye 400 kişiden yüz yüze anket yöntemi ile veri temini sağlanmıştır. Elde edilenverilere, araştırma modeli doğrultusunda geliştirilen hipotezlerin test edilmesi amacıylaLISREL 8.5 yazılımı kullanılarak Yol (Path) analizi uygulanmıştır. Yapılan analizsonucunda markanın sanal topluluğuna yönelik olarak müşterilerin; fonksiyonel değer,hedonik değer ve ortak yaratım değeri algılarının müşteri bağı oluşturulması üzerindepozitif etkilere sahip oldukları tespit edilmiştir.