Num tempo em que o bem-estar se torna uma prioridade na vida de muitas pessoas, o turismo termal assume um papel renovado como motor de desenvolvimento sustentável e valorização dos territórios. Esta dissertação procura perceber como o marketing, quando bem aplicado neste setor, pode ajudar a reposicionar as regiões termais, transformando-as em destinos atrativos, autênticos e emocionalmente ligados às comunidades e aos visitantes. Partindo de uma abordagem qualitativa e com base em quatro estudos de caso, sendo estes as Termas de Vizela, São Pedro do Sul, Caldas da Rainha e a Associação das Termas de Portugal. Os casos combinaram entrevistas a responsáveis institucionais e observação netnográfica, designadamente websites institucionais tanto da unidade termal como da região, análise de conteúdo das redes sociais - Instagram e Facebook – e demais comunicação digital das entidades envolvidas. Os dados recolhidos permitiram compreender como diferentes estratégias de marketing territorial, storytelling e cocriação estão a ser aplicadas para transformar a imagem tradicional do termalismo, ligando-o a valores contemporâneos como sustentabilidade, saúde mental, bem-estar e autenticidade cultural. Mais do que comunicar um destino, o branding territorial revela-se aqui como uma ferramenta de construção de identidade, de diferenciação e de conexão emocional. Esta dissertação procura aprofundar o papel do marketing no turismo termal enquanto motor desse processo, oferecendo contributos relevantes para investigadores e decisores interessados em repensar e valorizar os destinos termais de forma sustentável e autêntica.