Este estudo investiga como o Ativismo de Marca que influencia o Amor à Marca e, por consequência, a Advocacia da Marca, a Intenção de Compra, e a Disponibilidade para pagar dos consumidores. No contexto atual, onde as marcas estão cada vez mais envolvidas em questões sociais, os consumidores tornam-se mais sensíveis à autenticidade do ativismo de marca. Assim, o modelo conceptual deste estudo verifica se diferentes abordagens de ativismo de marca, neste caso o Ativismo da Marca Autêntico e o Inautêntico, afetam as emoções dos consumidores e geram comportamentos específicos que refletem o apoio à marca, mais concretamente, o Amor à Marca. O modelo proposto posiciona o Amor à Marca a ligar o Ativismo de Marca aos comportamentos desejados dos consumidores. Quando os consumidores percebem que o ativismo de uma marca é autêntico, o seu nível de Amor à Marca tende a intensificar-se, o que, por sua vez, aumenta a sua predisposição para recomendar a marca, adquirir produtos e pagar um valor superior. Este processo sugere que o envolvimento emocional é crucial para gerar apoio e lealdade em torno da marca. Este estudo foi feito através de dois cenários, implementados num questionário online. Por meio de vinhetas, a autenticidade da marca foi manipulada criando um cenário destinado à autenticidade e outro à inautenticidade. Da amostra final de 103 participantes realizou-se uma análise descritiva de todas as variáveis, de seguida, foi utilizado o teste alfa de Cronbach para examinar a consistência interna das escalas e por fim, também se realizou um teste t de amostras emparelhadas e o coeficiente de correlação de Spearman. Os resultados confirmam que o ativismo autêntico tem um impacto significativo no fortalecimento das relações entre consumidores e marcas, mas é importante destacar a importância de ser reconhecido como autêntico, porque se não for o caso, a marca pode sofrer as consequências, dando início ao processo de Boicote da mesma.