A lealdade que é sentida pelo consumidor perante uma insígnia pode ser determinante para o sucesso de um negócio retalhista, uma vez que a retenção de clientes está associada ao aumento de lucro. O estudo da lealdade dos consumidores e das ferramentas utilizadas de Customer Relationship Management revestem-se de especial importância, dado que os clientes estão cada vez mais conscientes, críticos e sensíveis ao preço pelo ambiente competitivo entre insígnias. Se, por um lado, a bibliografia tradicional vê nas promoções uma estratégia para fidelizar clientes, por outro o contexto de promoções agressivas e recorrentes tem alterado esse paradigma, uma vez que pode estar a ser criada uma lealdade às promoções e não à insígnia. No âmbito da mudança do paradigma da lealdade, potenciada pelo contexto de hipercompetitividade que se regista no retalho, emerge o nosso problema de investigação, traduzido nas questões: qual a natureza da lealdade dos consumidores à insígnia?; de que forma a escolha das insígnias é influenciada pelas promoções de venda? Assim, este problema de investigação sugere o aprofundamento do conhecimento sobre os tipos de lealdade e apela à compreensão dos seus antecedentes – a satisfação, confiança e valor percecionado – com particular destaque para as promoções de venda e a sensibilidade do consumidor ao preço. Para responder ao problema de investigação, realizamos um estudo quantitativo exploratório, através do desenho de um questionário aplicado pessoalmente e por via online. No total, foram utilizadas 353 respostas válidas. Na análise de dados, para além da estatística básica descritiva e inferencial, recorremos à Análise de Equações Estruturais para avaliar os indícios de causalidade entre as principais variáveis do nosso modelo e, assim, testar as hipóteses formuladas. Apesar de algumas limitações no decorrer do estudo, nomeadamente na distribuição dos questionários e na seleção da amostra, conseguimos concluir que, mais do que à insígnia, os consumidores estão a criar lealdade ao preço. Daí emerge o novo paradigma da lealdade dos consumidores no retalho.