A sociedade atual caracteriza-se por ser uma sociedade da imagem, em que existe o permanente culto do corpo. Graças às novas possibilidades tecnológicas, é também uma sociedade cuja comunicação mediática é cada vez mais visual. Nesse contexto, e tendo em conta a importância dos vídeos online (considerando em especial a ferramenta YouTube) dentro do quadro das novas configurações do mercado, realizou-se um estudo exploratório, com o objetivo de responder à pergunta: “Quais as semelhanças e diferenças ao nível do conteúdo e da receção entre os vídeos de cosméticos produzidos pelas marcas e pelos youtubers?”. Para este estudo recorremos à análise de conteúdo, que permitiu recolher dados estatísticos e caracterizar o conteúdo dos vídeos. Complementarmente realizámos entrevistas às marcas e a youtubers. Constatámos que os consumidores recorrem com maior regularidade aos vídeos produzidos pelos youtubers do que aos das marcas, para realizar a sua pesquisa sobre os produtos a comprar e que tendem a confiar mais no conteúdo dos mesmos. O conteúdo produzido pelas marcas é tido como falso, sobrevalorizando os produtos. O consumidor tende a estabelecer uma relação de proximidade com os youtubers, e por isso, são eles que têm uma maior resposta por parte dos visualizadores.