Novos campos de actuação desafiam a publicidade. Às tradicionais funções decorrentes das sociedades industrializadas, expressas na publicidade comercial, junta-se, mais recentemente, a tarefa de agir em prol da mudança social, interpelando o indíviduo enquanto cidadão. Estamos no domínio da chamada publicidade de carácter social. Uma pesquisa levada a cabo no âmbito de um projecto de investigação (Balonas, 2007) procurou caracterizar este tipo de publicidade em Portugal e revelou existirem diferenças significativas, ao nível dos derradeiros propósitos. Verificaram-se situações em que as empresas estão manifestamente implicadas, quanto à fusão dos objectivos sociais e comerciais, mas também casos em que as campanhas têm como fim a causa em si mesmo (sendo promovidas sobretudo por organismos não governamentais ou organismos ligados ao Estado). No primeiro caso, em que se verifica apelo a uma causa e apelo a um produto ou marca, estamos perante campanhas de publicidade no quadro da responsabilidade social das empresas. No caso de campanhas onde só se faz referência à situação social, estamos perante publicidade a favor de causas sociais. São situações em que a intenção de lucro ou do retorno não é visível e, geralmente, são desenvolvidas numa atmosfera de boa vontade “contagiante” na medida em que cada interveniente chamado para o processo de criação, produção e difusão, oferece o seu contributo. Ou seja, são campanhas pro bono. Esta é, no nosso ponto de vista, a forma mais pura de agir na área social, quando falamos de publicidade de carácter social, num contexto de cidadania. E a que gera mais questões paradoxais.