Esta dissertação tem como objetivo analisar a influência da presença online e do retalho eletrónico nas marcas de luxo no setor da moda. Cada vez mais nos vemos submergidos no universo da internet, tendo esta deixado de ser limitada a uma elite para se tornar numa ferramenta transversal a todos os consumidores. Este novo universo abriu uma série de oportunidades para as marcas explorarem, mas ao mesmo tempo também representou uma série de ameaças até então desconhecidas. O retalho eletrónico permite aos consumidores fazerem aquisições de produtos e serviços via online, oferecendo-lhes vantagens a nível de conveniência, tempo e variedade de oferta. Simultaneamente permite às marcas terem um alcance global, eliminando os constrangimentos físicos ao mesmo tempo que alargam o seu leque de potenciais consumidores. Inicialmente foi visto pelas marcas de luxo como algo destinado às massas, a produtos baratos e pouco diferenciados, mas o paradigma alterou-se e hoje quase todas as marcas de luxo aderiram ao retalho eletrónico. Este estudo, de natureza exploratória, recorreu a entrevistas semiestruturadas com gestores de empresas que utilizam o retalho eletrónico para venderem produtos de luxo. Através da metodologia de case study, analisaram e comparam-se três casos reais, com o objetivo de conhecer as suas experiências sobre o retalho eletrónico de marcas de luxo em geral. Os resultados indicaram a crescente importância do retalho eletrónico nas empresas no setor do luxo, apesar das marcas ainda estarem numa fase de adaptação a este novo paradigma. Concluiu-se também que é possível conciliar as características emocionais das marcas de luxo com o retalho eletrónico e que a presença online deve ser pensada como um todo, no sentido desta estar em consonância com a identidade e os valores da marca, transpostos agora do físico para o digital.