A globalização e consequente aumento da competitividade, contribuiu para que os clientes se tornassem mais exigentes e sofisticados. Esta situação fez alterar o modo de operação das empresas, em que fabricar de acordo com as preferências do cliente já não era suficiente, existindo a necessidade de apostar em produtos e serviços diferenciados. Este facto alterou a finalidade do marketing. O objetivo é criar relacionamentos longos e lucrativos com os clientes. Para estabelecer esta fidelização, é necessário que a relação do cliente com a empresa seja sustentada no seu nível de satisfação. Assim sendo, evidencia-se o marketing relacional, em que juntamente com o apoio do instrumento fulcral e integrante deste tipo de marketing, o Customer Relationship Marketing (CRM), constroem-se relacionamentos duradouros. Através da análise do comportamento do cliente, pretende descobrir-se quais os fatores determinantes da satisfação e lealdade do cliente. Segundo a literatura existem inúmeras variáveis que poderão determinar a satisfação e a lealdade do cliente. Neste projeto de investigação pretendeu proporse um modelo para identificar quais as características dos clientes, que influenciam na sua predisposição para o relacionamento e qual o seu impacto na satisfação e lealdade dos clientes. O trabalho de investigação foi desenvolvido segundo dois eixos. No primeiro pretendeu evidenciar-se o comportamento e características entre o cliente e a empresa de serviços. Deste modo, o estudo de caso foi baseado num inquérito respondido pelos clientes com o objetivo de medir o seu comportamento, atitude, opinião e disposição para um relacionamento a longo prazo. Os resultados permitiram concluir que as questões de caracterização dos clientes, tais como género, idade, habilitações literárias, filiação e número de serviços usufruídos influenciam a resposta quanto às características do marketing relacional. No segundo eixo do estudo pretendeu testar-se o modelo desenvolvido para explicar a satisfação e lealdade dos clientes, apoiando assim a teoria do marketing relacional. As respostas obtidas permitiram testar o modelo. A análise estatística das respostas indica que a lealdade aumenta, satisfazendo os clientes, elevando as expectativas para um relacionamento e melhorando a qualidade do serviço. A satisfação consegue-se através da atribuição de recompensas ou bónus aos clientes da empresa. Os resultados podem ser aplicados numa futura implementação de uma estratégia de CRM na empresa, visto que neste estudo foram identificadas as características que influenciam os determinantes do marketing relacional.