Historicamente identificamos algumas motivações principais, tais como, o comércio, a religião, a necessidade de mudança, o estatuto social, a aprendizagem pessoal e a curiosidade, que continuam a ser centrais para analisar as motivações das viagens e do turismo contemporâneo. Tal como nas marcas de produtos e ou serviços, quem valida o valor das marcas é o consumidor, sendo essencial identificar e perceber as percepções, emoções, motivos, atributos e associações que o consumidor constrói e possui sobre um destino. Este é um dos desafios a que esta investigação se propôs atender. Como estudo de caso escolhemos a cidade de Guimarães. Esta cidade afirma-se progressivamente como uma cidade emergente no domínio do turismo cultural urbano na Europa. Assim, pretendemos identificar e conhecer o perfil e as principais motivações deste crescente número de visitantes. Pretendemos ainda completar este projecto de investigação com estudos complementares nos anos seguintes, recolhendo informação, através da aplicação de inquéritos aos visitantes, de antes e depois da realização da Capital Europeia da Cultura em 2012. Os dados recolhidos serão depois objecto de estudo após este importante evento cultural de dimensão internacional, de modo a estabelecer comparações e fazer análise aos impactos do evento, na área do turismo cultural urbano e em particular no que se refere à imagem do destino e das motivações dos seus visitantes. Para atingirmos os objectivos delineados partimos de três hipóteses de trabalho. Hipótese 1. Guimarães não é um destino turístico autónomo, constituindo um destino complementar a outros destinos de Portugal e mais especificamente do norte de Portugal; Hipótese 2. Os atributos físicos, patrimoniais e arquitectónicos são a principal motivação de visita; Hipótese 3. Quanto maior for o ajuste entre os atributos percebidos da imagem de uma Marca Destino e as motivações de procura dos seus visitantes, maior será a probabilidade de recomendação de visita ao Destino. Através da aplicação e posterior análise de inquéritos aos visitantes, foi possível, além de elaborar um perfil do visitante, conhecer os principais atributos associados à imagem do destino Guimarães. Partindo destas informações elaborámos um conjunto de propostas para a estratégia de comunicação do destino.