O presente artigo aborda a origem do marketing relacional contrapondo-o ao transaccional, considerado o paradigma de marketing dominante do século XX, baseado no marketing-mix e na escola funcionalista. Neste contexto, são sistematizadas as principais diferenças entre o marketing relacional e transaccional, apresentam-se várias definições de marketing relacional e analisam-se as circunstâncias que levaram ao surgimento deste conceito, nomeadamente abordando os dois principais eixos de investigação de onde emergiu: a Escola Nórdica de Serviços e o IMP – Industrial Marketing and Purchasing Group. Discute-se o marketing relacional numa perspectiva dual, mas aborda-se também a perspectiva de redes, que contempla o contexto e as relações adicionais em que os parceiros da relação dual estão envolvidos. Mostram-se ainda alguns conceitos intimamente relacionados com a aplicação do marketing relacional como a ênfase nos recursos e competências da empresa e a orientação para o cliente como filosofia de toda a organização. Por último, são sugeridos alguns desafios que se colocam ao marketing relacional no sentido de o mesmo poder vir a constituir-se como um paradigma com aspirações a uma possível teoria geral de marketing.