In questa relazione presentiamo la prima fase della ricerca che indaga la motivazione turistica e il comportamento di consumo generale e turistico. Il turismo rappresenta un valore “mentale-psicologico” legato all’esplorazione, alla conoscenza e al consumo di un prodotto intangibile. È stata costruita una scala relativa ai valori della vacanza partendo da quella dei Materials Values di Richins e Dawson (1992). I dati discussi si riferiscono ad un campione di 138 persone residenti nel nord-est con un’età media di 33.47 anni.