Bu çalısma, Türkiye beyaz esya sektöründe, marka çagrısımları ile markaya olantutum arasındaki iliskiyi ve marka bilesenlerindeki degisimin markaya olan tutum üzerindekietkisini incelemektedir. Çalısmanın ana çatısını, Keller (1998) ve Aaker (1991)'in markadegeri modelleri olusturmaktadır. Bu iki modelin bir bilesimi kullanılarak 17 farklı markaçagrısımı bagımsız degisken olarak kullanılmıstır. Çalısma kapsamında, tüm testler veincelemeler, hem Arçelik hem de Arzum markası için yapılmıstır. Arçelik ve Arzummarkasına olan tutum ile bu degiskenler arasındaki iliski her iki marka için de ölçümlenmistir.Veriler, 400 katılımcı tarafından, kolayda örneklem yöntemi kullanılarak toplanmısve her iki markaya olan tutum ile marka çagrısımları arasındaki iliskinin gücünü ortayakoyabilmek için çoklu regresyon analizi yapılmıstır. Sonuçlar, 17 marka çagrısımının, Arçelikiçin %85 varyans ile ve Arzum içinse %69 varyans ile bu markalara olan tutumu açıkladıgı;bu çagrısımlardan; kalite, renk, fonksiyonellik, satıs sonrası hizmet, tasarım, kullanımkolaylıgı, kullanımdan duyulan memnuniyet, prestijli bir marka olma ve ödenen paraya degerolma Arçelik ile pozitif, fiyatın ise negatif; benzer sekilde garanti süresi, portatiflik, satıssonrası hizmet, teknoloji, kullanım kolaylıgı, kullanımdan duyulan memnuniyet ve ödenenparaya deger olma marka çagrısımlarının da Arzum ile pozitif iliskilerinin bulundugunuortaya koymustur. Bu bulguların ısıgında, Türkiye'deki beyaz esya firmalarında çalısanyöneticilere, markalarını yönetmede ve markalarına olan tutumu daha pozitif halegetirmelerinde kendilerine yön gösterecek pazarlama strateji önerileri sunulmaktadır.

This study focuses on the relationship between brand associations and brand attitudein Turkish white-good sector by analyzing two successful brands; Arçelik and Arzum. Thisstudy is primarily inspired from the conceptual frame work of brand equity models of Keller(1998) and Aaker (1991) in which the sources of brand equity are examined under differentsub dimensions including brand associations. A set of 17 variables were created to identify therelationship. Then, attitude was measured for both Arçelik and Arzum.Data were collected form 400 respondents by convenience sampling and a series ofmultiple regression analyzes were conducted for each brand; the results showed that 17dimensions explained %85 of the variance that occurs in attitude for Arçelik while %69 ofArzum. Among the 17 variables, for Arçelik; quality, color, functionality, after sales service,design, price, being easy to use, being satisfied for using the brand, being a prestigious brandand being worth the money paid are significantly linked to attitude towards Arçelik; therelationship is positive except the price while guarantee, portability, after sales service,technology, being easy to use, being satisfied for using the brand and lastly being worth themoney paid are significantly linked to attitude towards Arzum and the relationship is positive.Lastly, implications of marketing strategies and policies for firms operating in white-goodsector are provided

124