Kişisel değerlerle tüketici davranışları arasındaki ilişki, her zaman pazarlama literatüründe ilgi çeken konulardan biri olmuştur. Ancak, gelişmekte olan piyasalardaki lüks tüketicilerinin değer yargıları ve tutumları daha önce detaylı bir şekilde incelenmemiştir. Kahle ve Homer'in değer, tutum, davranış hiyerarşisine dayanan bu çalışmanın geliştirdiği model, tutumların değer ifade etme ve sosyal uyum işlevi üzerinde kişisel değerlerin etkili olduğunu öne sürmektedir. Bunun da satın alma niyetimizi belirlediğini iddia etmektedir. Bu çalışmada materyalizmin, kozmopolitliğin, gösterişin, özgün olma ihtiyacının, özbenlik kurgusunun ve gelecekteki benliğe olan bağlılığın satın alma niyetini nasıl etkilediği incelenmiştir. Kişisel değerleri ve tutumların işlevlerini de bulunduran kapsamlı bir modeli kullanan bu çalışmanın sonuçları, lüks segmentindeki tüketici davranışlarını anlamaya katkı sağlayacaktır. Lüks markaların kampanyalarını şekillendirmelerine, küresel markaların yeni pazarlara girmesine ve yerel markaların stratejilerini geliştirerek daha fazla kişiye ulaşıp onları ikna etmesine yardımcı olacaktır. Gelişmekte olan piyasalardan birine örnek olan Türkiye, insanlardaki bireysel farklılıkları inceleyen bu çalışma için uygun bir atmosfer sağlamaktadır. Bu çalışma, gelişmekte olan piyasalardaki tüketiciler hakkında bilgi edinmede yeni bir bakış açısı sağlayacak ve lüks markaların pazar genişletme stratejilerini oluşturmalarında yardımcı olacaktır.

Relationship between personal values and consumer behavior has always been an interesting topic in marketing literature, however, values and attitudes of luxury consumers in an emerging market have not been deeply analyzed. Based on the value, attitude, behavior hierarchy (Kahle & Homer, 1988), the model of this study proposes that personal values of consumers have an impact on value-expressive and social- adjustment functions of attitudes, which determine the purchase intention. In this study, the way in which materialism, cosmopolitanism, vanity, need for uniqueness, self-construal, and future-self continuity impact purchase intention is examined. The findings of this study will contribute to the understanding of consumption behavior in luxury segment by testing a comprehensive model including personal values and functions of attitude. It will help luxury brands tailor their marketing campaigns, global brands penetrate to the market, and local luxury brands improve their strategies for reaching more people and convincing them to shop from their brands. As an emerging market economy, Turkey presents an appropriate atmosphere for current study, which analyzes individual difference variables among people. This study is expected to create a new perspective for familiarizing with an emerging market consumer profile and enable luxury brands to develop their market extension strategies.

76