Moda, ürün özelliklerinin ötesine geçmiş bir kavramdır. Ancak, henüz moda ürünlerin doğasından kaynaklı ve dışarıdan moda ürün olarak algılanmasıyla birlikte tüketicinin yoğun ilgisini çekme ve satın almaya teşvik etmesinde var olan potansiyel değeri için açıkça ortaya konmuş bir çalışma bulunmamaktadır. Bu çalışmada ürünlere değer eklediği, tüketiciler gözünde onların cazibesini attırdığı düşünülen moda değeri kavramı için Keller?in (1993) tüketici temelli marka değeri kavramsal modeli temel alınarak ?tüketici temelli moda değeri? model önerisi sunulması amaçlanmaktadır. Burada marka değeri ile moda değeri arasındaki benzerlik üzerinde durulmuş olup; ortaya konulan moda değeri belirleyicilerinin hızlı moda perakendeciliğinde öne çıkan birtakım anahtar unsurları da dikkate alarak hızlı moda sektöründe uygulaması yapılarak, geniş bir kavramsal model önerisi sunulduğu gibi; akademik yazına katkı sağlayabilmek adına, tüketici temelli hızlı moda değeri belirleyicileri ile tüketicilerin hızlı moda mağazalarına yönelik tutumsal ve davranışsal bağlılıkları arasındaki ilişki üzerinde, tüketicilerin ?modaya yönelik yenilikçilik? ?moda ürünlerine yönelik ilgilenim? ve ?moda ürünlere yönelik bilgi düzeyi? bilişsel değişkenlerinin etkisi de incelenmeye çalışılmıştır. Tez çalışmasının amaçları doğrultusunda geliştirilen hipotezler çok değişkenli analiz teknikleri aracılığı ile test edilmiştir.Anahtar Kelimeler : Hızlı Moda Pazarlama, Algılanan Dayanıksızlık, Algılanan Kıtlık, Algılanan Düşük Fiyat, Modaya Yönelik Yenilikçilik, Modaya Yönelik İlgilenim, Modaya Yönelik Bilgi Düzeyi, Tutumsal Bağlılık, Davranışsal Bağlılık

Fashion is a concept that goes beyond product characteristics. However, as of today, together with the perception of the outside due to the nature of the trendy products, capturing the attention of consumers and encouraging them to buy and helping them understand clearly to the potential value, there has not been an existing work yet revealed.Fashion equity is assumed to add value to products and to increase their attractiveness in the eyes of customers. In this study, a ?customer-based fashion equity? model is to proposed on the basis of Keller?s (1993) conceptual model of customer-based brand equity. Here, focusing on the similarity between brand equity and fashion equity, the determinants of the fast fashion equity is applied in fast fashion industry highlighting some key elements of the fast fashion retailing industry, and it is intended to provide a broad conceptual model proposal. Furthermore, in order to contribute to the academic literature, determining customer based fashion equity impacts on attitudinal and behavioral loyalty of fast fashion retailers moderating via fashion innovativeness, fashion involvement and fashion knowledge will be examined. Research hypothesis are developed through these purposes and tested by multivariate data analysis.Key Words : Fast Fashion Marketing, Perceived Perishability, Perceived Scarcity Perceived Low Price, Fashion Innovativeness, Fashion Involvement, Fashion Knowledge, Attitutional Loyalty, Behavioral Loyalty

326