Alcanzar un conocimiento más exhaustivo y preciso de los aspectos vinculados al desgaste o degradación de una relación entre marca y consumidor resulta de un gran interés investigativo, puesto que conocer las implicaciones que influyen en las relaciones negativas permitirá a las marcas obtener una guía de, al menos, cómo garantizar una relación con el consumidor neutra o, idealmente, positiva. En consecuencia, esta tesis se plantea alcanzar el objetivo principal de ampliar el conocimiento sobre las implicaciones de las emociones negativas hacia la marca en usuarios de deportes de invierno, concretamente esquí y snowboard. El contexto deportivo analizado se justifica por tres motivos: i) Es una industria que ha crecido notablemente durante los últimos 10 años; ii) Las emociones obtienen un papel destacado en sus usuarios, especialmente en practicantes de esquí y snowboard; iii) Se responde a la necesidad de ampliar el análisis de las emociones a otros contextos. El análisis que desempeña la tesis sobre las emociones negativas se lleva a cabo desde dos entornos: presencial y online, donde de este último se incluye un análisis específico sobre su elemento más recurrente: las reseñas online. Se estudian concretamente ocho emociones negativas: frustración, miedo, estrés, aburrimiento, tristeza, ira, asco y odio debido a su impacto en el comportamiento del consumidor y su importancia en el contexto deportivo que atañe a la tesis. Para su comprensión, se llevan a cabo tres investigaciones: La primera investigación, desde un entorno presencial, analiza los antecedentes y consecuencias de las emociones negativas hacia la marca en consumidores de esquí y snowboard. Apoyándose en la Teoría de la Valoración Cognitiva de las Emociones y en la relación entre emociones internas y externas estudiada por Barclay et al. (2005), se examinan cómo las emociones internas (frustración, estrés, miedo, aburrimiento y tristeza) influyen en el odio a la marca, considerada como una emoción externa. En base a la Rueda de Relaciones de Marca, se estudian dos antecedentes: relaciones negativas individuales centradas en la marca (experiencia negativa con la marca, valor de marca negativo basado en el consumidor e incongruencia simbólica) y, relaciones negativas colectivas centradas en la marca (influencia social offline). Asimismo, en base a la Teoría Triangular del Odio, se examinan las consecuencias generadas a partir del odio a la marca: evitación de marca y cambio de marca, consideradas como reacciones pasivas y; comunicación negativa boca-oído, considerada como reacción activa. Por medio de un análisis cuantitativo de 300 cuestionarios, se concluye que las emociones negativas internas preceden al odio a la marca, donde se destaca la influencia social offline como antecedente clave. También, se confirma la relación del odio a la marca y sus consecuencias, siendo la reacción pasiva de la evitación de marca la más relevante. La segunda investigación, desde un entorno online y apoyándose en el Modelo S-O-R (Estímulo-Organismo-Respuesta), analiza la influencia social online en las emociones negativas y su impacto en el engagement negativo del cliente con la marca. En este estudio, las emociones se examinan como un único conjunto, incorporando la emoción de la ira debido su relevancia en los entornos digitales. Adicionalmente, se plantea un análisis de mediación y de moderación. A nivel de mediación, se estudia el papel de la incongruencia simbólica como mediador entre la influencia social online y las emociones negativas. Con respecto la moderación, se examina la experiencia de uso de los usuarios en los deportes de invierno (esquí y snowboard) en todas las relaciones planteadas, diferenciando entre un colectivo ¿experto¿ y un colectivo ¿novato¿. A partir de un análisis cuantitativo de 400 cuestionarios, se concluye que la influencia social online genera emociones negativas en usuarios de deportes de esquí y snowboard hacia la marca y que la incongruencia simbólica posee un papel mediador parcial complementaria en dicha relación. También, se confirma que las emociones estudiadas impulsan un engagement negativo del cliente con la marca. Con respecto la moderación, se confirman diferencias significativas en las relaciones analizadas entre el colectivo ¿experto¿ y el ¿novato¿. Por último, la tercera investigación centrada en las reseñas online dirigidas a marcas de destinos de deportes de invierno se apoya en la Teoría de Sesgo de Negatividad, abordando cuatro emociones negativas básicas (miedo, ira, asco y tristeza) de acuerdo con Plutchik (1980). La investigación atiende a tres objetivos: analizar el efecto de las plataformas digitales de redes sociales en el componente emocional de las reseñas; comprender las motivaciones y el volumen de interacción en base al tipo de emoción negativa y; examinar la influencia cultural del usuario en el componente emocional de las reseñas. Por medio de un análisis de sentimiento de 26.028 reseñas dirigidas a las marcas de Grandvalira (Andorra) y Aspen Snowmass (Estados Unidos) en 10 plataformas de redes sociales, se valida que las plataformas influyen en el componente y en la tipología emocional de las reseñas. Las emociones del miedo y la tristeza son las que tienen mayor representación y generan mayor interacción. También, se concluye que la cultura de los usuarios influye en el componente emocional de las reseñas, posicionando a las culturas de alto contexto como las más susceptibles en generar reseñas negativas hacia marcas relacionadas con destinos de deportes de invierno. En definitiva, la tesis proporciona una visión integral sobre las emociones negativas y su impacto en la relación marca-consumidor en consumidores de esquí y snowboard, tanto en entornos presenciales como online. Asimismo, la tesis concluye que el estrés, el miedo y la tristeza son las emociones más significativas en ambos entornos, así como también confirma la complejidad de las emociones a la hora de expresarse y de relacionarse entre ellas.

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