Objetivo: A presente investigação pretende desenvolver o conceito de Country Branding e o seu efeito sobre as decisões dos consumidores. Deste modo, o objetivo principal desta investigação é avaliar alguns dos determinantes e consequentes do Country Branding e compará-los entre a nacionalidade portuguesa, brasileira e chinesa.Design/metodologia/abordagem: Como forma de melhor compreensão deste assunto, foi desenvolvido um estudo quantitativo, tendo sido utilizado o inquérito por questionário como técnica de pesquisa e recolha de dados. No total, foram obtidas opiniões de 719 indivíduos de nacionalidade portuguesa, brasileira e chinesa. A análise de dados foi efetuada com recurso ao software IBM SPSS e ao programa AMOS e baseou-se no Modelo de Equações Estruturais (MEE). Resultados: Os resultados globais indicam que o Etnocentrismo, a Imagem do País e o Cosmopolitismo são preditores do Country Branding, resultando em comportamentos como Valor da Marca, Intenção de Compra e Valor Percebido. Limitações/implicações da pesquisa: Este estudo serve de auxílio aos investigadores a fim de aumentar sucessivamente a compreensão sobre o Country Branding. Não obstante, a pesquisa utiliza uma amostra de conveniência. Futuramente, dever-se-á aumentar a amostra, para a obtenção de um grau de confiabilidade maior.Implicações práticas: As conclusões obtidas tornam-se uma mais-valia para os profissionais em marketing, permitindo a estes um maior entendimento de como podem ser adaptadas as suas estratégias, mediante o mercado em que atuam, quanto ao uso das características do país de origem no marketing do produto. Originalidade/valor: Com vista ao conhecimento mais profundo da literatura, este estudo foi o primeiro a adaptar as métricas e testar a variável Country Branding do ponto de vista dos consumidores.

Objective: The present investigation pretends to develop the concept of Country Branding and its effect on consumption decisions. In this way, the main objective of this investigation is to evaluate some of the determinants and consequences of Country Branding and compare it between portuguese, brazilian and chinese nationalities.Design/methodology/approach: To better understand this subject, a quantitative study was developed, using a questionnaire, as a research technique and data collection. In total, was collected opinions of 719 portuguese, brazilian and chinese individuals. The data analysis was performed using IBM SPSS software and the program AMOS and was based on the Structural Equation Modeling (SEM).Results: The global results indicate that Ethnocentrism, Image of the Country and Cosmopolitanism are predictors of Country Branding, resulting in behaviors such as Brand Equity, Willingness to buy and Perceived Value.Limitations/implications of the research: This study serves as an aid to researchers in order to successively increase the understanding of Country Branding. Nevertheless, the research uses a convenience sample. In the future, the sample should be increased in order to obtain a higher degree of reliability.Practical implications: The conclusions obtained become an asset for marketing professionals, allowing them to have a better understanding of how their strategies can be adapted, through the market in which they operate, regarding the use of the characteristics of the country of origin in product marketing.Originality/value: In view of a deeper knowledge of the literature, this study was the first to adapt the metrics and test the variable Country Branding from the consumers' point of view.

Dissertação de Mestrado em Marketing apresentada à Faculdade de Economia