Este estudo tem como proposta a compreensão do conceito, processo e contexto pelo qual o greenwashing afeta as intenções de compra dos consumidores e o word of mouth. Como o comportamento humano pode ser afetado por diferentes estímulos internos e externos assim como o processo de tomada de decisão, foram avaliados os traços de personalidade, valores pessoais e preocupação ambiental como fatores moderadores das relações entre greenwashing e intenções de compra e word of mouth. Em todos os modelos propostos observou-se que word of mouth e a intenção de compra verde apresentam uma relação negativa com a percepção de greenwashing, ou seja, quanto maior for a percepção da prática de greenwashing pelo consumidor, menor será a sua intenção de compra de produtos ecológicos e maior será a comunicação negativa entre consumidores sobre o produto/marca verde. O word of mouth pode influenciar as percepções individuais na forma de comentários, avaliações e julgamentos, o que torna as relações significativas para esta variável muito parecidas com as interações significativas para as intenções de compra, que podem ser classificadas como tomadas de decisão. Em termos dos traços de personalidade verificou-se que a amabilidade é um fator moderador para as duas relações e a conscienciosidade apenas foi significativa para a relação com o WOM. A preocupação ambiental, ao ser avaliada, também se mostrou como um fator moderador significativo. O beneficio da redução da prática de greenwashing pode atingir diferentes âmbitos e as empresas que adotam essa prática devem notar que é vantajoso não apenas apresentar uma imagem de respeito ao meio ambiente, mas de fato ser assim, pois o que pode parecer uma estratégia lucrativa no fim pode vir a ser contraproducente para os objetivos estratégicos uma vez que é difícil conter as repercussões de greenwashing que podem durar muito tempo dependendo do impacto.

This study aims to understand the concept, process and context by which greenwashing affects consumers' buying intentions and word of mouth. As human behavior can be affected by different internal and external stimuli as well as the decision-making process, personality traits, personal values and environmental concern were evaluated as moderating factors in the relationship between greenwashing and purchase intentions and word of mouth. In all proposed models, it was observed that word of mouth and green purchase intention have a negative relationship with the perception of greenwashing, ie, the greater the perception of greenwashing by consumers, the lower their purchase intention of greener products and greater will be the negative communication between consumers about the green product / brand. Word of mouth can influence individual perceptions in the form of comments, judgments, and judgments, which makes the significant relationships for this variable very similar to meaningful interactions for purchase intentions. In terms of personality traits, it was found that empathy is a moderating factor for both relationships and conscientiousness was only significant for the relationship with WOM. Environmental concernalso proved to be a significant moderating factor. The benefit of reducing greenwashing practices can reach different levels and companies adopting greenwashing should note that it is advantageous not only to present an image of respect for the environment, but in fact to be so. Greenwashing may seem like a profitable strategy. but it can be counterproductive to strategic objectives as it is difficult to contain the greenwashing repercussions that can last long depending on the impact.

Dissertação de Mestrado em Marketing apresentada à Faculdade de Economia