(Objetivo) O objetivo central deste estudo foi perceber quais são os fatores que determinam significativamente a intenção de compra de produtos naturais, assim como a satisfação destes consumidores, e quais as relações desses fatores entre si. (Design / metodologia / abordagem) Para isso, propôs-se e testou-se um modelo que analisasse o impacto das variáveis que afetam a intenção de compra de produtos naturais a partir da perspetiva do consumidor. Após o ajuste das medidas aos propósitos da pesquisa, foi elaborado o modelo de comportamento de compra de produtos naturais com base na técnica de modelagem de equações estruturais. A investigação foi baseada numa amostra de 276 indivíduos, que são ou já foram consumidores deste tipo de produtos.(Resultados) Os resultados mostram uma influência positiva de vários fatores na intenção de compra, assim como a utilidade percebida, o estilo de vida, sentimento de segurança, advocacia, passa-a-palavra e predisposição para pagar mais. As crenças pró-ambientais pareceram também moderar algumas das relações apresentadas.(Limitações / implicações da pesquisa) A dimensão da população estudada poderia ter sido mais significativa, uma vez que a amostra observada é considerada bastante relevante para o estudo do comportamento de consumo, quanto maior o número de inquiridos, melhor seria o nível de confiança dos resultados. Apesar de ser uma amostra de conveniência, poderia ter sido escolhido um público mais específico, ou seja, consumidores mais regulares de produtos naturais.(Implicações práticas) O mercado de produtos naturais é notoriamente um setor com grande potencial e que deve ser explorado pelas organizações e pela economia. Quanto melhor for o conhecimento do consumidor e do mercado destes produtos, melhor será a qualidade de resposta por parte das empresas.(Originalidade / valor) O mercado de produtos naturais é um caminho cheio de oportunidades para produtos inovadores e sustentáveis. O seu conjunto de virtudes deve fazer com que os analistas de marketing os incluam entre as tendências mais fortes de evolução da área de consumo (Paul, 2007). Este estudo contribuiu para a expansão do conhecimento sobre os motivos que levam ao consumo de produtos naturais. Nesta pesquisa existe um vasto conjunto de variáveis que podem servir de orientação para o conhecimento mais profundo dos consumidores, o que permite às empresas interessadas desenvolverem ações especificas para atrair a atenção deste público e a desenvolver ações que motivem os consumidores de produtos convencionais para este tipo de produtos.

(Objective) The main focus of this study was to identify the determinants of the intention to produce natural products, as well as consumers satisfaction and the entities that reflect these factors among themselves. (Design / Methodology / Approach) For that to happen, a analysis model was therefore proposed and tested to reveal the impact of the variables that affect the purchase of natural products from the perspective of the consumer. After adjusting the measures, the behavioral model of natural products was developed based on the modeling technique of structural equations. The investigation was consisting a sample of 276 individuals, who are or already have been consumers of this type of products.(Results) The results showed a positive influence of several factors in the purchase intent, as well as a kind of perceived utility, lifestyle, feelings of security, advocacy, word-of-mouth and predisposition to pay more. Environmentally friendly beliefs seam to moderate some as well of the presented relations.(Limitações / implicações da pesquisa) The dimension of the studied population could have been more significative, since the observed sample is considered to be quite relevant for the study of consumers behavior. The higher the number of respondents, the better results confidence levels would be. Despite being a convenience sample, a more specific audience could have been chosen; in other words, more regular consumers of natural products.(Practical Implications) The natural products market is notoriously a sector with great potential and should be explored by organizations and the economy. The better the knowledge of this products market and consumers, the better the quality of answers given by the companies. (Originality / Value) The natural products market is a path full of opportunities for innovative and sustainable products. Its set of virtues should make marketing analysts include the strongest trends in the evolution of consumerism (Paul, 2007). This study contributed to an expansion of the knowledge about the reasons that lead to the consumption of natural products. It contains a vast set of variables that may be helpful to guide companies that express interest to a deeper knowledge of the consumers, thus allowing them to develop expecific actions to lure their attention as well as engaging costumery consumers to this kind of products.

Dissertação de Mestrado em Marketing apresentada à Faculdade de Economia