A procura por produtos e serviços que respeitem o meio ambiente e a sociedade como um todo está cada vez maior. Este fato se dá principalmente pela crise do esgotamento do modelo de consumo atual, com bases no capitalismo, fato este que faz com que os cidadãos busquem alternativas de consumo que tragam benefícios à toda comunidade, não só a curto, mas também a longo prazo. Neste sentido, este estudo tem como objetivo analisar os principais determinantes do comportamento do consumidor no contexto brasileiro, face ao consumo ético e responsável. Para concretizar este objetivo, foi elaborada uma pesquisa, aplicada a 308 brasileiros, com idades iguais ou superiores a 18 anos e que residissem no país. Posteriormente, os dados obtidos foram analisados estatisticamente, com a finalidade de se obter os níveis de influência de cada variável proposta no modelo conceitual desta investigação. Desta análise, resultaram evidências de que as variáveis, individualismo, egoísmo, orientação comunitária, sensibilidade ao preço e compra compulsiva possuem significância na explicação do comportamento ético dos consumidores brasileiros. Presume-se, então, que o presente estudo será relevante para as empresas de diversos portes e setores, atuantes ou que pretendam atuar no mercado brasileiro, como forma de contribuir para a caracterização de novos segmentos de mercado, bem como para servir de orientação para análises de comportamento de compra.

Dissertação de mestrado em Marketing, apresentada à Faculdade de Economia da Universidade de Coimbra, sob a orientação de Arnaldo Fernandes Matos Coelho.