São as necessidades que sustentam o homem e o fazem sentir vivo, os desejos e as vontades, que o transformam em ser intenso, tanto na mente, como no coração. Ao longo do ultimo século tem-­‐se assistido a significativas mudanças nas formas tradicionais de compreender o comportamento do consumidor, segmentar mercados e definir politicas de marketing. As tecnologias digitais em muito têm modificado a forma de comunicar, de as pessoas se relacionarem e da forma de compra. Esta dissertação mostra que as comunidades de marcas não devem ser entendidas apenas como um meio de comunicação da marca para a divulgação dos seus produtos e serviços, mas sim como um meio de relacionamentos com os seus consumidores. Ou seja, as comunidades devem ser um canal aberto para as marcas ouvirem os consumidores, fomentar laços e interacções sociais entre os seus membros. Os profissionais de marketing podem ganhar vantagem se apartir de uma cuidadosa monitorização das comunidades de marca online espontâneas, terem em conta as ideias e sugestões dos membros. Na verdade os membros dessas comunidades representam os grupos de interesse mais envolvidos, e desenvolver as suas ideias pode elevar o valor corporativo.

Dissertação de mestrado em Marketing, apresentada à Faculdade de Economia da Universidade de Coimbra, sob a orientação de Arnaldo Fernandes Matos Coelho.