Do ponto de vista societário, os menores integram um dos grupos mais vulneráveis, em virtude das características relativas à sua maturidade associada à sua idade, tanto a nível psicológico bem como a nível estrutural. Como tal apresentam um elevado potencial objeto de influência por parte dos restantes grupos societários, podendo ser uma ótima influência para o desenvolvimento intelectual da criança, mas também uma influência bastante perigosa para a criança, uma vez que o desenvolvimento intelectual da criança é um processo bastante complexo e significativo. Devido a tais vulnerabilidades, os menores devem ser merecedores de maior tutela nomeadamente no âmbito publicitário, no mercado de consumo, não só quando integram o público-alvo da publicidade, mas outrossim quando são os próprios protagonistas da publicidade, sendo este o tema em análise da presente dissertação. Um dos Regimes Jurídicos aplicáveis à publicidade relativamente a menores estipula restrições à publicidade, não só quando a mesma se dirija a menores, mas também quando os menores são intervenientes principais da mensagem publicitária, excluindo totalmente a intervenção dos menores quando caracterizados como intervenientes secundários, pelo que tal exclusão, em determinadas mensagens publicitárias não apresenta concordância prática. Pelo exposto, devido a tal fragilidade que os menores padecem e por esta ser de tal forma acentuada, os regimes jurídicos relativos aos menores no âmbito de publicidade, carecerão, no meu ponto de vista, de uma revisão, nomeadamente de regulação e de fiscalização face à realidade vivida. Por outro lado, por parte dos operadores económicos deve haver maior consideração e respeito pelos direitos dos menores, enquanto consumidores vulneráveis. Que seja valorizada, desde a infância, a educação para o consumo crítico.

From a corporate law perspective, minors constitute one of the most vulnerable groups, due to characteristics related to their maturity associated with age, both at a psychological and structural level. As a result, they present a high potential to be influenced by other societal groups. Such influence may be highly beneficial to a child´s intellectual development, but it may also be extremely harmful, given that a child´s intellectual development is a highly complex and significant process for the minor. Owing to these vulnerabilities, minors should be afforded enhanced legal protection, particularly in the field of advertising and within the consumer market, not only when they form part of the target audience of advertising, but also when they themselves are the protagonists of advertising messages, which is the subject under analysis in the present dissertation. One of the legal regimes applicable to advertising involving minors establishes restrictions on advertising not only when it is directed at minors, but also when minors are the main participants in the advertising message, while entirely excluding situations in which minors are portrayed as secondary participants. Such exclusion, however, in certain advertising messages, does not present practical coherence. Considering the above, and given the pronounced vulnerability from which minors suffer, the legal regimes governing advertising involving minors, in my view, require revision, particularly in terms of regulation and enforcement in light of present-day realities. Furthermore, economic operators should demonstrate greater consideration for and respect towards the rights of minors as vulnerable consumers. Finally, education for critical consumer awareness from early childhood should be promoted as a valued.

Dissertação de Mestrado em Ciências Jurídico-Forenses apresentada à Faculdade de Direito