Nos dias de hoje, a preocupação com o meio ambiente tornou-se uma questão central para consumidores e organizações por todo o mundo. Com o aumento da conscientização sobre os impactos ambientais das atividades humanas, as empresas estão cada vez mais pressionadas a adotar estratégias para as suas marcas que minimizem o impacto no meio ambiente e que promovam a sustentabilidade. É cada vez mais importante para as empresas desenvolverem produtos ou serviços com marcas que sejam percecionadas como autênticas pelos consumidores, uma vez que estes estão cada vez mais conscientes dos valores e práticas das marcas que escolhem apoiar e procuram alinhar com os seus próprios valores com as marcas que compram. Portanto, a perceção de autenticidade das marcas verdes pode influenciar significativamente as decisões de compra dos consumidores, tornando-a num elemento crucial na estratégia de marketing das empresas.O objetivo central deste estudo é investigar até que ponto os consumidores estão dispostos a pagar mais por uma marca considerada verde quando percebida como autêntica, procurando compreender o processo através do qual a green brand equity (GBE) influencia este resultado. Para esse efeito, o estudo considerou variáveis como a green brand image (GBI) e consumer brand identification (CBI).Os resultados mostram que, relativamente à green brand equity (GBE) e consumer brand identification (CBI) os consumidores estão propensos a pagar mais por uma marca que adota práticas sustentáveis. Para além disso, o estudo revela que a relação entre a green brand image (GBI) e willigness to pay (WTP) é mediada pela CBI, evidenciando que essa identificação é um fator crucial para a disposição dos consumidores a pagar mais.Este estudo contribui para a literatura relacionada com marketing verde, ao evidenciar a significativa influência da autenticidade da marca verde no comportamento do consumidor. Nesse sentido, o estudo mostrou que as empresas devem investir na construção de uma forte imagem de marca verde, promovendo a identificação do consumidor com a marca. Portanto, para se destacarem no mercado, as empresas devem focar-se em estratégias que reforcem a autenticidade e a sustentabilidade das marcas.

Nowadays, concern for the environment has become a central issue for consumers and organizations around the world. With increasing awareness of the environmental impacts of human activities, brands are under increasing pressure to adopt strategies that minimize their impact on the environment and promote sustainability.It is increasingly important for companies to develop products or services with brands that are perceived as authentic by consumers, as they are increasingly aware of the values and practices of the brands they choose to support and seek to align their own values with the brands they buy. Therefore, the perceived authenticity of green brands can significantly influence consumers purchasing decisions, making it a crucial element in companies marketing strategy.The objective of this study is to investigate the extent to which consumers are willing to pay more for a brand that is considered green when it is perceived as authentic, seeking to understand the process through which green brand equity (GBE) influences this result. To this end, the study considered variables such as green brand image (GBI) and consumer brand identification (CBI).The results show that, in terms of green brand equity (GBE) and consumer brand identification (CBI), consumers are more likely to pay for a brand that adopts sustainable practices. In addition, the study reveals that the relationship between green brand image (GBI) and willingness to pay (WTP) is mediated by CBI, showing that this identification is a crucial factor in consumers' willingness to pay moreThis study contributes to the literature related to green marketing by highlighting the significant influence of green brand authenticity on consumer behavior. In this sense, the study showed that companies should invest in building a strong green brand image, promoting consumer identification with the brand. Therefore, in order to stand out in the market, companies must focus on strategies that reinforce brand authenticity and sustainability.

Dissertação de Mestrado Em Gestão apresentada à Faculdade de Economia