Nas últimas décadas, têm-se registado alterações significativas no que respeita ao consumo. Por um lado, a disponibilização generalizada da Internet permite um acesso mais fácil e amplo à informação e a estrutura de comercialização sofreu alterações, sendo hoje cada vez mais significativas as compras online. Por outro lado, as mudanças também foram espoletadas por objetivos de desenvolvimento sustentável e, em particular, pela sustentabilidade ambiental. Muitas vezes e cada vez mais, o consumidor procura e filtra informação em plataformas em linha; acede aos comentários de outros utilizadores e à classificação dos produtos ou serviços marcados em apps específicas; tem acesso, nomeadamente através das redes sociais, a sugestões de amigos, de conhecidos e dos chamados influencers e, nalguns casos − como acontece na chamada economia colaborativa – pode vir a contratar diretamente com não-profissionais, verificando-se, igualmente, uma tendência para os consumidores preferirem agora partilhar e alugar em vez de adquirir (pelo menos, alguns) produtos ou serviços.Importa, pois, refletir sobre algumas questões que estes desenvolvimentos colocam ao Direito de Marcas. A primeira prende-se com a própria subsistência destes sinais. A segunda, pressupondo que a resposta à questão anterior tenha sido afirmativa, tem em consideração que o quadro jurídico existente foi pensado no âmbito do paradigma tradicional de comercialização de produtos/serviços, levando a que se questione se este é ajustado, ou se, ao invés, são necessárias alterações legislativas para contemplar a evolução verificada na prática. De entre os vários problemas jurídicos que podem ser abordados, por razões de economia e considerando o aumento do número das violações de direitos de propriedade intelectual (em sentido amplo), em particular em ambiente digital, com consequências muitas vezes exponenciadas pelo recurso a intermediários, destaca-se a eventual responsabilidade civil das plataformas digitais por violação do direito de marca.