A noção de etos na Retórica de Aristóteles – a idéia de que qualquer orador cria uma imagem se si próprio através do seu discurso – pode os ajudar a analisar o discurso público de apresentadores, convidados, jornalistas ou políticos no rádio ou na televisão. Sugerimos aqui que, ao lado do estudo da enunciação, a semiótica nos faz entender como o ethos funciona do ponto de vista da audiência e, portanto, como audiências consomem o discurso público na mídia por meio do ethos. Abstract: Aristotle's notion of ethos in his Rhetoric – the idea that any orator creates an image of himself through his discourse – can help us analyze the public discourse of hosts, guests, journalists or politicians on radio and television. We try here to suggest that linked to the study of enunciation, semiotics help us understand how ethos works from the point of view of the audience, and therefore how audiences consume the public discourse on media through ethos. Palavras-chave: enunciação, ethos, mídia, discurso público, retórica. Key-words: enunciation, ethos, media, public discourse, Rhetoric.