Creating relevant targets activities of marketing model of image formation of the educational organization of higher education is not possible without a systematic approach to understanding the purpose of the key stakeholder organizations that are not only state controls system (one of the stakeholders), but also a number of other, no less important: applicants, students, alumni, members of the business community. In Russia, the opinion of stakeholders in the organization of the learning process is not widely used in the practice of evaluation of educational institutions of higher education, with the exception of the activities implemented in some universities of quality management systems. The article explains the need to reorient the objectives and criteria for measuring the efficiency of the educational institutions of higher education in the target key stakeholder groups. The author has made a comparative analysis of the basic regulations of Russia and Germany in the field of higher education to establish the objectives of the universities and their orientation to target stakeholders. It revealed a possible mechanism for measuring the satisfaction of the stakeholders of the educational activities of the organization on the basis of benchmarking analysis of multi-dimensional ranking higher education programs in Germany. The activities of the state and the public in Germany shows that the estimate legitimate stakeholder groups can be used to assess the activity of educational institutions, the formation of a rational demand for educational services, improve the activities of universities and the formation of objective information field of competitive relations of universities. Focusing on the needs of the stakeholders may not be manifested hypothetical task of universities and law enshrined in the form of goals and objectives of universities imperative to correlate with national interests, the interests of the professional community as well as the specific needs of the individual in their own professional and humanistic formation.

Создание релевантной целям деятельности маркетинговой модели формирования имиджа образовательной организации высшего образования невозможно без системного подхода к пониманию целей ключевых стейкхолдеров организации, которые представлены не только государственными органами управления системой (одним из стейкхолдеров), но и рядом других, не менее значимых: абитуриентами, студентами, выпускниками, сотрудниками, бизнес-сообществом. В России мнение стейкхолдеров при организации процесса обучения пока не нашло широкого применения в практике оценивания деятельности образовательных организаций высшего образования, за исключением внедренных в деятельность некоторых вузов систем менеджмента качества. В статье обосновывается необходимость переориентации целей и критериев измерения эффективности деятельности образовательных организаций высшего образования на цели ключевых групп заинтересованных сторон. Проведен сравнительный анализ основных нормативных актов России и Германии в сфере высшего образования в части установления целей деятельности вузов и их ориентации на цели стейкхолдеров. Раскрывается возможный механизм измерения удовлетворенности стейкхолдеров деятельностью образовательной организации на основе бенчмаркингового анализа многомерного ранжирования образовательных программ высшего образования Германии. Деятельность государства и общественности Германии показывает, что мнение легитимных групп заинтересованных сторон может применяться для оценки деятельности образовательных организаций, формирования рационального спроса на образовательные услуги, совершенствования деятельности вузов и формирования объективного информационного поля конкурентных отношений вузов. Ориентация на потребности стейкхолдеров может быть не манифестируемой гипотетической задачей вузов, а законодательно закрепленным в виде целей и задач деятельности вузов императивом, коррелирующим с национальными интересами, интересами профессионального сообщества, а также потребностями конкретной личности в собственном профессиональном и гуманистическом формировании.