Цель: исследование факторов, обусловливающих недобросовестную рекламу лекарственных средств в Украине, и разработка предложений по их предотвращению. Для достижения намеченной цели были решены задачи, среди которых: анализ основных тенденций рекламной практики лекарственных средств в Украине и за рубежом; проведение анализа факторов, обусловливающих недобросовестную рекламу лекарственных средств; содержательный анализ распространения недобросовестной рекламы лекарственных средств на отечественном фармацевтическом рынке; разработка предложений по совершенствованию инструментария рекламной практики на фармацевтическом рынке Украины и предотвращению недобросовестной рекламы лекарственных средств.Материалы и методы: электронная база действующего национального законодательства Украины в контексте исследуемых вопросов; отчетные материалы Антимонопольного комитета Украины; научные публикации профессионального направления; результаты проведенного анкетного опроса медицинских и фармацевтических работников. В исследовании использованы научные методы системного анализа, синтеза, мониторинга, группировки и обобщения; логико-семантический метод и метод социологического исследования.Результаты исследования. Определены основные факторы недобросовестной рекламы лекарственных средств, имеющих место в украинском медиапространстве. Полученные результаты исследования позволили сформулировать рекомендации по осуществлению рекламной практики на фармацевтическом рынке на принципах социальной и этической функций коммуникативной маркетинговой политики.Выводы. Проведенные исследования показали наличие достаточной базы нормативно-правового регулирования рекламной практики на фармацевтическом рынке Украины. В то же время полученные результаты свидетельствуют о том, что фармацевтические компании и рекламодатели прибегают к недобросовестной рекламе, что свидетельствует о необходимости сочетания дальнейших совместных усилий как законодательных и регулирующих органов, так и всех участников фармацевтического рынка по совершенствованию системы противодействия недобросовестной конкуренции, основой которой является недобросовестная реклама.

Aim. To study the factors causing unfair advertising of medicines in Ukraine and development of proposals for their prevention. To achieve this aim the following tasks have been solved: the analysis of the main tendencies of advertising practice of medicines in Ukraine and abroad; the analysis of the factors causing unfair advertising of medicines; the comprehensive analysis of distribution of unfair advertising of medicines at the domestic pharmaceutical market; development of proposals for improving tools of advertising practice at the pharmaceutical market of Ukraine and preventing unfair advertising of medicines.Materials and methods. The following sources were used: the electronic base of the current national legislation of Ukraine in the context of the issues studied; records of the Antimonopoly Committee of Ukraine; scientific publications in the field; results of the questionnaire of medical and pharmaceutical professionals. In the study conducted the scientific methods of the system analysis, synthesis, monitoring, grouping and generalization, the logical-semantic method and the method of sociological research were applied.Results. The main factors of unfair advertising of medicines taking place in the Ukrainian media space have been determined. The results obtained have allowed us to formulate recommendations on implementation of advertising practice at the pharmaceutical market according to the principles of social and ethical functions of communication marketing policy.Conclusions. The studies conducted have shown the existence of the sufficient base for standard and legal regulation of advertising practice at the pharmaceutical market of Ukraine. At the same time, the results obtained demonstrate that pharmaceutical companies and advertisers resort to unfair advertising, confirm the need of a combination of further joint efforts both legislative regulatory bodies, and all participants of the pharmaceutical market on improving the system of counteraction of unfair competition, which basis is unfair advertising.

Мета: дослідження чинників, які обумовлюють недобросовісну рекламу лікарських засобів в Україні, та розробка пропозицій щодо їх запобігання. Для досягнення окресленої мети були вирішені завдання, серед яких: аналіз основних тенденцій рекламної практики лікарських засобів в Україні та за кордоном; проведення аналізу чинників, що обумовлюють недобросовісну рекламу лікарських засобів; змістовний аналіз поширення недобросовісної реклами лікарських засобів на вітчизняному фармацевтичному ринку; розробка пропозицій щодо удосконалення інструментарію рекламної практики на фармацевтичному ринку України та запобігання недобросовісної реклами лікарських засобів.Матеріали та методи: електронна база чинного національного законодавства України в контексті досліджуваних питань; звітні матеріали Антимонопольного комітету України; наукові публікації фахового спрямування; результати проведеного анкетного опитування медичних та фармацевтичних працівників. У дослідженні використано наукові методи системного аналізу, синтезу, моніторингу, групування та узагальнення; логіко-семантичний метод і метод соціологічного дослідження. Результати дослідження. Визначено основні чинники недобросовісної реклами лікарських засобів, що мають місце в українському медійному просторі. Отримані результати дослідження дали змогу сформулювати рекомендації щодо здійснення рекламної практики на фармацевтичному ринку на засадах соціальної й етичної функцій комунікативної маркетингової політики.Висновки. Проведені дослідження показали наявність достатньої бази нормативно-правового регулювання рекламної практики на фармацевтичному ринку України. Водночас отримані результати свідчать про те, що фармацевтичні компанії та рекламодавці вдаються до недобросовісної реклами, що свідчить про необхідність поєднання подальших спільних зусиль як законодавчих і регулювальних органів, так і всіх учасників фармацевтичного ринку щодо удосконалення системи протидії недобросовісній конкуренції, основою якої є недобросовісна реклама.