O consumo consciente/sustentável relaciona-se à velocidade de regeneração natural de recursos e ao processo de alternativas substitutas suprirem fontes de energia e materiais com disponibilidade limitada. Este estudo objetivou analisar o comportamento de consumo consciente de estudantes brasileiros e portugueses em relação a produtos com apelo ecológico. Realizou-se pesquisa de caráter descritivo/exploratório, utilizando-se método survey, com 400 respondentes (209 brasileiros e 191 portugueses), entre 18 e 40 anos; compararam-se as suas frequências de respostas e realizaram-se análises de correlação de Pearson para verificar níveis de significância. Considerando as atitudes dos consumidores pelos seus três segmentos inter-relacionados (cognitivo, afetivo e comportamental), observou-se que: quanto ao componente cognitivo, verificaram-se posicionamentos semelhantes entre brasileiros e portugueses; apesar do relativo nível de consciência ecológica, percebeu-se leve e positiva tendência quanto às respostas dos portugueses; relativo ao componente afetivo, considerando a eco postura como dimensão da afetividade do consumidor, apesar dos índices favoráveis quanto às concordâncias, percebeu-se considerável indiferença dos investigados (principalmente dos brasileiros); sobre o componente comportamental, embora todas as variáveis apresentarem frequências significativas de respostas “indiferentes”, a maioria teve concordância acima de 40%, com claras diferenças relativamente às nacionalidades dos participantes. Conclui-se a atitude ecológica não está atrelada à nacionalidade, mas à percepção do indivíduo quanto ao seu papel social para construção e desenvolvimento de práticas de consumo consciente. Acadêmica e mercadologicamente, este estudo contribuiu para afirmar a viabilidade da criação de segmentos de mercado sensíveis a produtos com apelos ecológicos, desde que seus preços sejam compatíveis à realidade socioeconômica da população.