En sponsoring évènementiel, l’activation de marque ne cesse de gagner en popularité aussi bien chez les sponsors que chez les praticiens du secteur, notamment en raison de l’important défi auquel sont confrontés : différencier leur marque et la distinguer nettement dans l'esprit du public. Ceci peut être atteint en procurant aux spectateurs une expérience interactive, permettant de valoriser l’association sponsor-évènement et créer une atmosphère de marque active et multi- sensorielle. Ainsi, au vu de la diversité dimensionnelle de ce concept et la variété d’objectifs qu’il permet d’atteindre, cet article sera l’occasion, d’appréhender en profondeur le champ conceptuel de cette stratégie, donnant un aperçu des leviers importants permettant au sponsor de concevoir de façon optimale des actions d’activation sur le site de l’évènement sponsorisé, mettant le point ainsi sur leurs antécédents théoriques, les différents modèles de persuasion qui en découlent, et les différents facteurs modérant leur efficacité, tout en soulignant leur importance cruciale dans la création et l'enrichissement du capital marque du parrain. Les différentes approches présentées sont associées à des recherches antérieures sur le marketing événementiel.