Το ποδόσφαιρου του 21ου αιώνα, έχει υπερβεί τις λαϊκές του καταβολές και έχει μετατραπεί σε έναν εμπορευματοποιημένο στίβο, όπου κυριαρχούν το χρήμα, και οι στρατηγικές εμπορικής αξιοποίησης του. Η ανάπτυξη της τεχνολογίας, ενισχύει την παγκόσμια απήχηση του ποδοσφαίρου. Αυτό έχει σαν αποτέλεσμα, να το καθιστούν ιδανικό όχημα για τις εταιρείες, που μέσω της χορηγίας, επιθυμούν να συνδεθούν με το ποδοσφαιρικό προϊόν, επιδιώκοντας αναγνωρισιμότητα, διαμόρφωση αντιλήψεων και αύξηση των πωλήσεών τους. Το ποδόσφαιρο, εκτός από ένα κοινωνικό φαινόμενο, καταλήγει να είναι και οικονομικό. Η παρούσα διπλωματική εργασία, εμβαθύνει στο σύγχρονο κόσμο του ποδοσφαίρου, εξετάζοντας τον ρόλο των χορηγιών σε αυτό και δευτερογενώς πραγματεύεται την επίδραση τους στους φιλάθλους. Ειδικότερα, εξετάστηκε ένα ερευνητικό πλαίσιο, πέραν της καταναλωτικής συμπεριφοράς, συνυπολογίζοντας αντιλήψεις, στάσεις και τις εν γένει συμπεριφοριστικές αντιδράσεις των φιλάθλων έναντι των χορηγιών στο ποδοσφαιρικό περιβάλλον, προσφέροντας μια πολυδιάσπαση ερμηνεία του φαινομένου. Αντλήθηκαν δεδομένα από την εκτενή βιβλιογραφική ανασκόπηση που συντελέστηκε, η οποία εμπεριείχε πλούσιο θεωρητικό πλαίσιο, εστιάζοντας σε θέματα αθλητικού μάρκετινγκ, ψυχολογίας, κοινωνιολογίας και συμπεριφοράς καταναλωτή. Για να ευοδωθούν οι ερευνητικοί στόχοι χρησιμοποιήθηκαν εμπειρικά δεδομένα από ποσοτική έρευνα μέσω ερωτηματολογίου που διαμοιράστηκε σε 212 φίλους του ποδοσφαίρου, οι οποίοι παρουσίασαν ένα πολυποίκιλο κοινωνικό προφίλ. Τα ευρήματα ανέδειξαν την υψηλή αναγνωρισιμότητα των χορηγών, ιδίως μεταξύ φιλάθλων με υψηλό βαθμό συμμετοχής και αφοσίωσης και επιβεβαιώθηκε πως το γνωστικό στοιχείο αποτελεί προπομπό της πρόθεσης αγοράς. Ωστόσο, οι συμμετέχοντες, τήρησαν μια ουδέτερη στάση έναντι των χορηγιών, λειτουργώντας περισσότερο ως τυπικοί καταναλωτές παρά ως φίλαθλοι, παραμερίζοντας την συναισθηματική τους σύνδεση με την ομάδα τους, την οποία, δεν «μετέφεραν» στους χορηγούς σε γενικές γραμμές, επηρεαζόμενοι κυρίως από καταναλωτικά κριτήρια κατά την επιλογή προϊόντων των χορηγών. Λόγω των έντονων αποκλίσεων που παρουσίασαν από την βιβλιογραφία, για μελλοντική έρευνα προτείνεται η διερεύνηση των ψυχολογικών και κοινωνικών παραγόντων που ωθούν τον Έλληνα φίλαθλο στο διαχωρισμό της οπαδικής του ταυτότητας από την εμπορική διάσταση των χορηγιών. The 21st-century football has surpassed its working-class roots and has evolved into a commercialized arena dominated by money and strategic marketing exploitation. The advancement of technology has amplified the sport's global appeal, making it an ideal platform for companies that, through sponsorships, seek to associate themselves with the football product in order to gain brand awareness, shape perceptions, and increase their sales. As such, football today is not only a social phenomenon but also an economic one.This thesis delves into the modern world of football, examining the role of sponsorships within it, and secondarily, explores their influence on fans. Specifically, the study investigates not only consumer behavior but also fans’ perceptions, attitudes, and overall behavioral reactions to sponsorships in the football environment, offering a multidimensional interpretation of the phenomenon. Data were drawn from an extensive literature review encompassing fields such as sports marketing, psychology, sociology, and consumer behavior, alongside empirical data from a quantitative survey distributed to 212 football enthusiasts with diverse social backgrounds. The findings reveal a high level of sponsor recognition, particularly among fans with strong engagement and loyalty, confirming that cognitive impact serves as a precursor to purchase intention. However, participants generally maintained a neutral stance toward sponsorships, behaving more as rational consumers than as emotionally driven fans. Their emotional attachment to their team was not automatically transferred to the sponsors, and their purchasing choices were primarily influenced by typical consumer criteria. Due to the significant discrepancies observed between Greek fans’ responses and international literature, future research is recommended to explore the psychological and social factors driving Greek fans to separate their supporter identity from the commercial aspects of sponsorships.