Résumé : Notre interrogation porte sur les liens entre les médiations marchandes et l’absence. En effet, la marque et son héraut, la publicité, reposent très largement, parfois complètement, sur la disparition, l’absence, du produit physique derrière les signes destinés à en assurer la vente. Elles transforment la consommation en choix, en achats et en échanges de signes. Elles doivent démarquer et, au-delà des produits, faire consommer les signes. Mots-clés : marque, publicité, présupposition. Abstract: The question concerns the links between commercial mediation and absence. Indeed, brands and their heralds, advertisements, rely heavily, if not entirely, on the disappearance or absence of the physical product behind the signs intended to ensure its sale. They transform consumption into choices, purchases, and exchanges of signs. They must stand out and, beyond the products themselves, encourage the consumption of signs. Keywords: brand, advertising, presupposition.