Resumen Con el objetivo de analizar la relación entre el comportamiento de compra, la identidad de marca y el posicionamiento de marca en la Generación Z, se desarrolló el presente estudio, que además evalúa el papel mediador de la identidad de marca en la relación entre el comportamiento del consumidor y el posicionamiento de marca. Se empleó una metodología cuantitativa con un diseño descriptivo-correlacional, aplicando la modelización de ecuaciones estructurales (PLS-SEM) para el análisis de datos. La muestra estuvo conformada por 405 participantes de entre 18 y 27 años, en su mayoría pertenecientes a la Generación Z, quienes completaron un cuestionario estructurado sobre sus patrones demográficos y hábitos de consumo o posesión de marca. Los resultados más relevantes evidenciaron que el comportamiento de compra ejerce una correlación fuertemente positiva sobre la identidad de marca (β = 0.843; p < 0.001), la cual actúa como variable mediadora en la relación entre el comportamiento del consumidor y el posicionamiento de marca (β indirecto = 0.165; p = 0.004). Se concluye que la construcción de una identidad de marca sólida y coherente resulta esencial para transformar las experiencias de compra en posiciones diferenciadas y sostenibles. Este hallazgo adquiere especial relevancia en un segmento poblacional altamente conectado, informado y exigente, como lo es la Generación Z. Los resultados aportan implicaciones significativas para el diseño de estrategias de marketing orientadas a la integración de valores, experiencias y fidelización.

Abstract In order to analyze the relationship between purchasing behavior, brand identity, and brand position among Generation Z, this study was developed, which also evaluates the role of the brand as an intermediary in purchasing behavior and brand position. In this sense, a quantitative methodology with a descriptive correlational design was used, along with structural equation modeling (PLS-SEM) in the data analysis. The sample consisted of 405 respondents between the ages of 18 and 27, most of whom belonged to Generation Z, who completed a structured questionnaire on their demographic pattern of purchasing or brand ownership. The most significant result was to demonstrate that the purchasing behavior whose influence can be observed was 0.843 points (p < 0.001) and has a strongly positive correlation with brand identity, which mediates (indirect β = 0.165, p = 0.004) between consumer behavior and brand positioning in a market. It is concluded that building a strong and consistent brand identity is essential to converting purchasing experiences into differentiated and lasting positions. This is especially important in a connected and demanding segment of the population, such as Generation Z. These results offer relevant implications for the design of marketing strategies that integrate values, experiences, and loyalty.