This article explores the transformative evolution of e-commerce business models within the realities of digitalization. The accelerated shift of economic activity into the online domain is provoking fundamental changes in the structure and logic of entrepreneurial models. The relevance of the subject stems from the fact that existing theoretical frameworks fail to keep pace with the rapid progression of digital innovations, while strategic analysis tools often overlook the emergence of new forms of value exchange shaped by the platform economy and algorithmic systems. The primary objective of this study is to identify the key directions in the restructuring of e-commerce business models within the digital context and to analyze the mechanisms of adaptation and hybridization that emerge at the intersection of technological and institutional transformation. A review of the academic literature reveals methodological fragmentation–some scholars concentrate on model taxonomies, neglecting the dynamics of the market environment, while others emphasize short-term behavioral effects without addressing the deeper structural shifts. The author concludes that the digital environment dissolves traditional typological distinctions between business models, fostering the rise of hybrid, adaptive configurations in which the boundaries between B2B, B2C, C2C, and D2C become increasingly fluid. The paper proposes an integrated approach to interpreting transformation processes in e-commerce, with a focus on short-, medium-, and long-term horizons. The findings are intended for professionals in strategic management, digital transformation, business analysis, and institutional design who seek to understand the mechanisms behind the reconfiguration of economic models in the digital age.

В статье дана характеристика трансформационным преобразованиям бизнес-моделей электронной коммерции в реалиях цифровизации. Интенсивное перераспределение экономической активности в онлайн-пространство провоцирует коренные сдвиги в архитектуре предпринимательства. Актуальность обсуждаемой темы аргументируется тем, что существующие теоретические рамки не успевают за темпами digital-нововведений, а инструменты стратегического анализа зачастую не отражают новых форм ценностного обмена, формируемых в условиях платформенной экономики и алгоритмической среды. Цель в рамках данной статьи заключается в выявлении направлений перестройки бизнес-моделей e-commerce в цифровом контексте, а также в анализе механизмов адаптации и гибридизации, наблюдаемых на стыке технологических и институциональных изменений. Анализ научной литературы продемонстрировал методологическую разрозненность – одни ученые фокусируются на таксономии моделей, игнорируя динамику рыночной среды, другие же описывают краткосрочные поведенческие эффекты, не затрагивая глубинных структурных преобразований. Автор приходит к выводу, что digital-среда нивелирует прежние типологические различия между моделями и содействует формированию гибридных, адаптивных конфигураций, где границы между B2B, B2C, C2C и D2C размываются. В работе предложен целостный подход к интерпретации трансформационных процессов в e-commerce с акцентом на горизонты краткосрочной, среднесрочной, долгосрочной перспектив. Материалы адресованы специалистам в области стратегического менеджмента, цифровой трансформации, бизнес-анализа, институционального проектирования, заинтересованным в понимании механизмов перестройки экономических моделей в эпоху диджитализации.