La marca se ha convertido en una herramienta clave de competitividad. La marca es un signo distintivo de los bienes o servicios que unaempresa ofrece, pero más allá, la marca ayuda a identificar a un país. Por ello, la marca corporativa que significa el “made in…” es clave en la competitividad internacional tanto de las empresas como de las personas que pretenden llevar sus productos y servicios fuera de sus fronteras. Uno de los objetivos de toda internacionalización de las empresas es que exista una sintonía entre la imagen del país (marca de confianza y seguridad) y la imagen de las empresas en un mundo cada vez más competitivo y exigente, donde tienen que satisfacer las necesidades de clientes en todos los países. La autora advierte que cuando se habla de la imagen, debemos analizar cuáles son los factores que inciden en la imagen de las empresas. En este texto, en concreto, se analizará la imagen que tienen las empresas españolas en México, a través de un barómetro de imagen en Latinoamérica que ha elaborado la consultora española Villafañe & Asociados. Los factores de imagen son: transparencia económica y fiscal, calidad comercial, servicio y atención al cliente, calidad laboral, comportamiento ético, responsabilidad medioambiental, innovación y tecnología, filantropía y acción social, información veraz, contribución al desarrollo del país, compañía bien dirigida y contribución a la creación de empleo. Tal y como se verá el trabajo, ética y responsabilidad social, es una de las asignaturas pendientes de las empresas españolas y mexicanas en México. El estudio ha sido aplicado de manera simultánea en 14 países latinoamericanos (Argentina, Bolivia, Brasil, Centroamérica (Guatemala, El Salvador, Honduras, Nicaragua, Costa Rica y Panamá), Chile, Colombia, México, Perú y Venezuela), aunque en este texto sólo estudiaremos los resultados arrojados en México, un estudio realizado por la Cátedra de Investigación de Comunicación Estratégica y Cibercultura del Tecnológico de Monterrey, Campus Estado de México en colaboración con la consultora Villafañe & Asociados.