Kişilik, bireylerin pazarlama uyaranlarını nasıl algıladıklarını, değerlendirdiklerini ve bunlara nasıl tepki verdiklerini etkileyen, tüketici davranışının çok önemli bir belirleyicisidir. Bu çalışma, tüketici davranışı araştırmalarında kişiliğin rolüne dair genel bir bakış sunmaktadır. Çalışmada kişilik kavramı, ölçümü ve teorik temelleri tüketici davranışı bağlamında tartışılmaktadır. Çalışmada beş Büyük kişilik özelliği gibi kişilik özelliklerinin bilgi işleme, ürün değerlendirme, marka tercihleri ve satın alma kararları gibi tüketici davranışının çeşitli yönlerini nasıl etkilediğine dair literatür aktarılmaktadır. Diğer taraftan pazarlama uygulayıcılarının tüketicilerin kişilik özelliklerine dayalı stratejileri uygulamalarının pratik sonuçlarını tartışılmaktadır. Pazarlamacıların, kişilik ve tüketici davranışı arasındaki etkileşimi anlayarak, pazarlama stratejilerini uyarlamak, tüketici memnuniyetini artırmak ve günümüzün rekabetçi pazar ortamında marka sadakatini geliştirmek için sağlam bir zemin bulabilecekleri değerlendirilmektedir.