Bien qu'un très grand nombre de recherche ait été faite pour conceptualiser la prise de décision, aucune recherche parallèle n'a été menée sur la contagion dans la prise de décision. En conséquence, la décision du consommateur a été limitée dans la littérature sur l'utilité (raison). Dans cette recherche, nous développons un cadre théorique d'une décision dépendant d'une irrationalité, qui est perçue comme marge d'erreur pour plusieurs auteurs, et dont l'impact ne devrait pas être randomisé, et d'une contagion qui lui est intrinsèquement liée. Il s'agit d'un nouveau concept pour la littérature marketing : « la contagion émo-décisionnelle ». S'appuyant sur des entretiens semi-directifs et sur les recherches menées en marketing et en psychologie, nous avons mené deux études empiriques qui explorent quatre dimensions de la contagion émo-décisionnelle (exemplarité décisionnelle, mimétisme, empathie et imitation). Les résultats obtenus basés sur des indicateurs statistiques attestent du caractère multidimensionnel et de la fiabilité de la mesure proposée. Les contributions, les limites et les voies futures de recherche sont présentées en conclusion.