In deze studie staan de effecten van het imago van de winkel en de relatiegeneigdheid van de consument op winkeltrouw centraal. Hierbij wordt tevens aandacht besteed aan de rol van positieve gevoelens, tevredenheid, vertrouwen en commitment. De data zijn verkregen uit een steekproef van 357 consumenten van een grote Belgische supermarktketen. LISREL-resultaten bevestigen de veronderstelde relaties tussen de constructen, aangezien tien van de elf hypothesen kunnen worden ondersteund. Het onderzoek toont aan dat het imago van de winkel en de relatiegeneigdheid van de consument beide een duidelijk positief effect hebben op winkeltrouw via positieve gevoelens, tevredenheid, vertrouwen en commitment. Een belangrijke implicatie hiervan is dat winkeliers om winkeltrouw te bevorderen zich mede moeten richten op de persoonlijkheid van de winkel én op de persoonlijkheid van de consument.