Cet article propose un éclairage marketing original de la gestion de la relation client par l’étude de variables psychosociologiques explicatives du comportement de l’e-consommateur. Au-delà de la simple récolte d’informations, les TIC, et plus particulièrement, les outils du marketing en ligne (site internet, forum, blog,….) constituent des moyens intéressants pour créer du lien et rendre les clients acteurs. Comment les entreprises peuvent-elles utiliser ces supports de façon opportune sans risque d’altérer la confiance des participants volontaires et bénévoles ? Et comment favoriser l’implication des clients afin qu’ils donnent leur avis et, s’engagent dans le processus de co-création de l’offre tout en préservant leur sentiment d’autonomie et de libre-arbitre ? Nous avons choisi de collecter des informations qualitatives, grâce à des entretiens semi-directifs auprès de responsables et d’experts en marketing relationnel, et des données quantitatives, grâce à des questionnaires Sphinx on-line, auprès d’un échantillon représentatif de cyber-clients. Nous avons ainsi pu identifier des développements et postulats opérationnels dont les entreprises peuvent s’inspirer afin d’optimiser les dispositifs de GRC classiques.

En este artículo se propone una iluminación de comercialización inicial de la gestión de relaciones con los clientes a través del estudio de las variables psicosociales explicativos del comportamiento de la dirección de los consumidores. Más allá de la mera recopilación de información, TIC, y en particular, las herramientas de marketing en línea (sitio web, foro, blog...) son interesantes maneras de crear vínculos y hacer que los clientes de los actores. ¿Cómo pueden las empresas utilizar estos medios oportunos y sin riesgo de alterar la confianza de los voluntarios y participantes voluntarios? ¿Y la forma de fomentar la participación de los clientes para dar sus opiniones y participar en el proceso de co‑creación de la oferta, preservando al mismo tiempo su sentido de la autonomía y el libre albedrío? Elegimos para recopilar información cualitativa a través de entrevistas semiestructuradas con funcionarios y expertos en marketing de relaciones y datos cuantitativos a través de cuestionarios « Sphinx en línea », con una muestra representativa de ciber‑ clientes. Hemos sido capaces de identificar la evolución operativa y suposiciones que las empresas pueden aprender a optimizar los dispositivos RCMP convencional.

his article proposes an original marketing insight of the customer relationship management by the study of psychosociological variables which are explanatory of the behavior of the e‑consumer. Beyond the simple data collection, ICTS, and more particularly, the on‑line marketing tools (web site, forum, blog...) establish interesting ways to create a link and make the customers actors. How can companies use these supports in a convenient way without a risk of altering the trust of the voluntary participants? And how to value the implication of the customers so that they express their opinion and, involve themselves in the process of co‑creation of the offer, while protecting their feeling of autonomy and free arbitrator? We chose to collect qualitative information, thanks to semi‑directive interviews with marketing managers and with experts in customers relationship. Then with quantitative data, thanks to « Online Sphinx » questionnaires, we studied a cyber‑customers’ representative sample. We were so able to identify applications by which companies can be inspired in order to optimize the means of classical CRM.