Para la elaboración de un plan de mercadeo para la apertura de un restaurante similar al concepto de franquicia estadounidense PizzaRev se plantean el conocer los factores de decisión en el consumidor en la elección de un restaurante de este tipo: ingredientes, precios, tiempo de espera, posicionamiento, alternativas, variedad, entre otros. Esto se realiza en coordinación con intereses previamente establecidos por los inversionistas. Posteriormente se trazan las definiciones del estudio a realizar, planteando una investigación de mercados de tipo exploratoria, con fuentes de información primarias, y secundarias. Es así como se recopilan los puntos de vista de los inversionistas a través de un brief y una entrevista a profundidad. Sumado a esto se realiza una encuesta, para lo cual se plantea una muestra aleatoria de consumidores, y se aplica por medio de redes sociales un total de 19 preguntas. Es con base en este último que se obtienen los aspectos que cobran más relevancia para los clientes, tales como la capacidad del cliente de personalizar su pizza mediante una la barra de ingredientes, el precio óptimo se fija en un aproximado de 8.000 colones, y el tiempo de espera en 20 minutos o menos. También con esto se establecen las áreas de oportunidad más grandes para la cadena como el no contar con diferentes métodos de servicio, como el express, el no contar con variedad de platillos (no solamente pizza sino también pasta), y la diferenciación por el tipo de cocción (a la leña, horno eléctrico, etc.). Con base en lo anterior se procede a la creación del plan, buscando la introducción de la marca en Costa Rica, dando a conocer el concepto y educando a los consumidores sobre la dinámica de preparación. Para lo anterior se busca entonces que se desplieguen las tácticas por cada elemento de la mezcla de mercadeo, donde destacan el servicio como parte de Producto; las promociones de introducción en Precio; el monitoreo de los comportamientos de compra en Plaza; y la utilización de aspectos emocionales y que resalten la innovación y la capacidad de personalización en Promoción. Este último aspecto resalta por sobre todos ya que es el que va a generar mayores estadísticas para su control, así como el que va a permitir definir el éxito del plan en términos comparación de efectividad en las ventas y posicionamiento.

Proyecto de Graduación (Maestría en Administración de Empresas) Instituto Tecnológico de Costa Rica, Escuela de Administración de Empresas, 2016.

Instituto Tecnológico de Costa Rica.