Streszczenie W artykule przedstawiono koncepcję zastosowania Krytycznej Analizy Dyskursu (KAD) do opisu relacji organizacja – otoczenie w badaniach prowadzonych w public relations (PR). Punktem wyjścia są zaproponowane przez C.M. Botana i M. Taylor ujęcie PR jako współtwórczej działalności komunikacyjnej oraz koncepcja analizy dyskursu N. Fairclougha, na które rzutowano podstawowe struktury PR. W tym ujęciu negocjowanie zmian w relacjach następuje w wyniku procesów semiotycznych, co odbywa się w ramach zdarzeń społecznych. Proponowane badanie (krytyczne studium przypadku) obejmuje analizę spójności/niespójności poszczególnych elementów semiotycznych, które składają się na dane zdarzenie społeczne. Artykuł zilustrowano szkicem badania medialnej burzy wokół Amber Gold. Zdaniem autora, ujęcie PR jako działalności semiotycznej i włączenie KAD w jej instrumentarium pozwala na bardziej adekwatny opis sytuacji różnego typu organizacji, ich komunikacji i relacji, co umożliwia ich poprawę.

Fairclough N., Duszak A., 2008: Wstęp. Krytyczna analiza dyskursu – nowy obszar badawczy dla lingwistyki i nauk społecznych, w: A. Duszak, N. Fairclough (red.), Krytyczna Analiza Dyskursu. Interdyscyplinarne podejście do komunikacji społecznej, Kraków, 7-29.

Chilton P., 2008: Brakujące ogniwo KAD: moduły, amalgamaty i instynkt krytyczny, tłum. J. Piotrowski, w: A. Duszak, N. Fairclough (red.), Krytyczna Analiza Dyskursu. Interdyscyplinarne podejście do komunikacji społecznej, Kraków, 62–64.

Graham P., 2008: KAD a wartości: interdyscyplinarność jako zwrot w kierunku podejścia krytycznego, w: A. Duszak, N. Fairclough (red.), Krytyczna Analiza Dyskursu. Interdyscyplinarne podejście do komunikacji społecznej, Kraków, 33–59.

Motion J., Weaver C.K., 2005: A discourse perspective for critical public relations research: life sciences network and the battle for truth, „Journal of Public Relations Research” 17 (1), 49–67.

Weaver C.K., 2001: Dressing for battle in the new global economy: Putting power, identity, and discourse into public relations theory, „Management Communication Quarterly” 15 (2), 279–288.

Cancel A.E., Cameron G.T., Sallot L.M., Mitrook M.A., 1997: It depends: A contingency theory of accommodation in public relations, „Journal of Public Relations Research” 9 (1), 31–63.

Stacks D.W., 2005: Case study, w: Encyclopedia of public relations, w: R.L. Heath (red.), Encyclopedia of public relations, t. 1, Thousand Oaks – London – New Delhi, 117–118.

Heath R.L., 2005: Antecedents of modern public relations, w: R.L. Heath (red.), Encyclopedia of public relations, t. 1, Thousand Oaks – London – New Delhi, 32–37.

Fairclough N., 2002: Critical linguistics/critical discourse analysis, w: K. Malmkjær, The Linguistics Encyclopedia. Second Edition, London–New York, 102–107.