Da quando il “postmodernismo” ha iniziato a diffondersi tra gli studiosi come una nuova concezione filosofico-scientifica, anche nell’economia d’impresa, sia pure con differenza di accento fra le su componenti, si è avviato un dibattito intorno ad una nuova interpretazione dei temi affrontati e della disciplina, che apre nuovi orizzonti agli studiosi, e potrebbe avere interessanti sviluppi, così come sta succedendo in altri campi disciplinari. In un’ipotesi estrema il suo impatto potrebbe essere talmente forte da far riconsiderare non soltanto i contenuti dell’economia d’impresa nella sua dimensione accademica, ma anche la sua teoria e i metodi di ricerca di cui si avvale. L’adozione della visione postmoderna del mondo, infatti, mette in discussione il concetto di verità e di ogni altra certezza su cui si è sviluppato precedentemente il “modernismo”, e richiede una complessa ridefinizione del processo di ricerca. In questo lavoro, si tenta di interpretare l’epistemologia della specifica disciplina d’impresa “marketing”, partendo dall’analisi della letteratura così come si è sviluppata fino ad oggi, e creando continuamente collegamenti fra il piano dell’elaborazione filosofica e quello della ricerca nel marketing. La review della letteratura di marketing e la sua evoluzione fin dalla nascita negli anni Cinquanta evidenzia una chiara impostazione “moderna” – laddove per moderno si fa riferimento a una visione del mondo ben precisa, priva di ogni significato positivo che è tradizionalmente attribuito a tale termine – dalla cui accettazione derivano i principi e i concetti di marketing oggi generalmente condivisi. Nonostante alcuni autori si siano alzati a criticare i concetti principali del marketing nel corso degli anni – primi fra tutti gli studiosi del marketing relazionale e quelli del marketing esperienziale –, le loro osservazioni sono ancora prevalentemente caratterizzate da una visione del mondo “moderna”. L’analisi dell’epistemologia del marketing, infatti, offre lo spunto per l’approfondimento del pensiero oggi prevalente, il “modernismo” appunto, e del nuovo pensiero “postmoderno”. L’excursus critico su questi sistemi di pensiero permette di affrontarne meglio le fondamenta epistemologiche, al fine di proporre alcune prime riflessioni sul loro impatto sulla disciplina del marketing, in virtù della considerazione che l’adozione di un sistema di pensiero, sia esso moderno o postmoderno, implica anche l’adozione dell’epistemologia ad esso correlata. Nell’ipotesi in cui il postmodernismo si affermasse, infatti, il marketing non potrebbe più assumere gli attuali lineamenti e contenuti e difendere le sue impostazioni, consolidatesi nell’ultimo cinquantennio. Lo sviluppo della disciplina si è fondato sul tentativo di apportare costantemente alle imprese contributi idonei a sviluppare approcci di successo ai mercati. I contenuti del marketing sono stati oggetto di un processo di continuo affinamento, finalizzato soprattutto a fornire supporto al management. L’analisi condotta in queste pagine evidenzia come l’estrema finalizzazione del marketing abbia parzialmente distolto l’attenzione degli studiosi dalla teoria, rivolgendola soprattutto al metodo: si è cioè sviluppato un meccanismo perverso per il quale la scientificità della disciplina veniva garantita dall’utilizzo di metodi scientifici ipotizzati come universali e immutabili. Il focus sul metodo, derivato dalla necessità di rendere il marketing una disciplina di status accademico, ha generato una distinzione sempre più evidente