Obiettivi. Il lavoro intende evidenziare come le strategie di posizionamento delle aziende del vino attraverso investimenti in “design wineries” stiano contribuendo alla distintività e all’organizzazione dell’offerta turistico-culturale delle destinazioni del wine. Metodologia. Dopo una rassegna della letteratura sul ruolo dei settori della creatività e della cultura materiale per il turismo e, in particolare, sullo sviluppo del wine tourism, il paper analizza due casi di studio relativi ad altrettanti territori particolarmente significativi in quanto a forte vocazione enologica e che hanno visto negli ultimi vent’anni importanti investimenti da parte delle aziende nelle architetture del vino. Risultati. Il lavoro mette in luce i processi attraverso cui alcune destinazioni sono state in grado di capitalizzare, a fini di marketing territoriale e di costruzione di nuovi prodotti turistici, l’investimento delle imprese vitivinicole del territorio in spazi di design destinati alla promozione dei propri vini e all’accoglienza dei propri clienti. Limiti della ricerca. Il lavoro costituisce una prima esplorazione. Ulteriori approfondimenti sono necessari sia attraverso lo studio di altri contesti territoriali sia con indagini a livello aziendale. Implicazioni pratiche. Attraverso l’analisi proposta si forniscono spunti di riflessione per processi integrati di marketing territoriale potenzialmente utili non solo allo sviluppo dei territori del vino ma anche ad altre tipologie di destinazioni a forte vocazione identitaria legate a prodotti delle industrie creative e della cultura materiale. Originalità del lavoro. Il lavoro intende proporsi all’interno del nuovo filone di studi sull’interazione tra turismo e industrie creative per identificare possibili strategie in termini di innovazione dell’offerta del tradizionale prodotto turistico.