Il contributo ha come focus il modo in cui il linguaggio visuale consente di comprendere come gli oggetti di consumo e le scelte dei consumatori siano determinanti nella costruzione della cultura e dell'identità. Il saggio affronta dapprima il dilemma quantità/qualità, per poi soffermarsi sulla prospettiva fenomenologica, individuandone i limiti nello scarto fra i suoi presupposti teorici e le tecniche di indagine ad essa legate. Infine si formulano delle proposte alternative ancorate alla differenza fra linguaggio verbale e linguaggio visuale. La comunicazione che ha come focus privilegiato l'immagine, e le sue implicazioni per la ricerca qualitativa, costituisce l'oggetto dell'ultima parte del contributo.