Oggetto di studio del lavoro sono le destinazioni community, ovvero sistemi territoriali che si caratterizzano per la presenza di una molteplicità di piccole e medie imprese, a gestione familiare, di proprietà prevalentemente della popolazione locale, che offrono in modo autonomo prodotti turistici. Le destinazioni alpine ne sono emblematici esempi: l’offerta si caratterizza per una elevata frammentazione riconducibile ad una moltitudine di PMI autonome il cui sviluppo è fortemente radicato con il territorio e la comunità locale. L’ambiente competitivo in cui operano le PMI è particolarmente complesso, sia per la numerosità di imprese e di comparti coinvolti nella definizione dell’offerta (ricettività, commercio, artigianato, ristorazione, intrattenimento ...), sia per la molteplicità di interessi individuali che, spesso, ostacolano la nascita di relazioni collaborative tra gli stakeholder per definire congiuntamente l’offerta della destinazione. La necessità delle destinazioni turistiche di difendere la propria posizione sul mercato e di rafforzare e accrescere la propria forza competitiva, ha amplificato in questi ultimi anni l’interesse per il tema del destination marketing, al cui interno assume particolare rilevanza la creazione, l’uso e la gestione dei brand territoriali. La generazione di valore da parte di un marchio territoriale è il risultato di un’attività strategica e manageriale capace di suscitare interesse e accrescere la fedeltà del/i mercato/i obiettivo/i. Il brand territoriale svolge quindi un ruolo importante nella politica di comunicazione turistica, agendo sulla notorietà e sull’immagine della destinazione, ponendosi alla base della sua forza di attrazione e della sua competitività. La ricerca ha inteso verificare la presenza di strategie di brand management nelle destinazioni alpine e in che termini la realizzazione e promozione di un brand territoriale sia in grado di migliorarne la competitività. Lo studio ha consentito inoltre di indagare se i brand regionali sono strumenti che incentivano la collaborazione e aiutano a superare la frammentazione tipica di queste destinazioni. La ricerca è stata condotta nelle regioni austriache di Carinzia e Tirolo, nei cantoni svizzeri dei Grigioni e del Vallese e nelle provincie italiane di Alto Adige e Trentino. La scelta di queste aree è riconducibile alla rilevanza che ricopre il settore turistico sia da un punto di vista storico sia sotto il profilo economico. Queste regioni, infatti, vantano oltre 150 anni di storia nel comparto turistico e registrano complessivamente circa 134,5 milioni di pernottamenti e una disponibilità di posti letto pari a 1.367.493 (anno 2005).