Il termine lusso è sempre stato associato a una dimensione di acquisto non strettamente necessario di beni o servizi connotati da un forte valore aspirazionale, che conferiscono prestigio ai consumatori che ne possono vantare il possesso (Han, Nunes e Drèze 2010; Wang e Griskevicius 2014; Wiedmann, Hennigs e Siebels 2009). Tale valore tipicamente discende dal loro prezzo particolarmente elevato e dalla loro limitata accessibilità, anche sotto il profilo della distribuzione, cui si accompagna in genere una qualità superiore e una legittimazione sovente radicata nell’heritage, ovvero nella storia del brand, straordinariamente importante per conferire unicità al bene o al servizio. In quest’ottica lusso diventa sinonimo di esclusività, di offerta per un target ristretto di clienti tipicamente identificati in una élite in primis caratterizzata da superiore disponibilità economica, che circondandosi di tali beni segnala status, ricchezza, potere, appartenenza di ceto, gusto e realizzazione all’audience di riferimento (Berger e Ward 2010; Ko, Costello e Taylor, 2019). Se questa ha rappresentato sin dal seminale contributo del sociologo Thorstein Veblen, nel suo saggio del 1899 sullo stile di vita delle classi agiate statunitensi (T. Veblen, Theory of the leisure class, London 1899, rist. Oxford 2007), la definizione classica di lusso, che si estrinseca in comportamenti di tipo ostentativo volti a rendere evidenti differenze di status e a segnalare i gruppi cui il consumatore ambisce appartenere e quelli da cui si vuole dissociare (Belk, 1988; Escalas and Bettman, 2003), oggi questa stessa nozione di lusso comincia a conoscere connotazioni più complesse e sfumate, in risposta all’emergere di mercati sempre più globali e consumatori figli di un contesto dove la logica della fruizione comincia ad affiancare quella del possesso, dove vivere esperienze realmente uniche assume una connotazione spesso più aspirazionale che possedere oggetti esclusivi. In questo contributo vengono esplorati quali siano i principali driver alla base di questo nuovo approccio al lusso.