Per raggiungere un duraturo vantaggio competitivo il punto vendita deve comunicare al cliente una chiara e definita identità di insegna. Essa non dipende esclusivamente al mix di servizi offerti, ma anche dall'atmosfera dello stesso punto vendita, ossia dalla sensazione psicologica che il cliente prova quando vede prima dall'esterno e poi visita all'interno il punto vendita e che va a identificarsi con la sua personalità