Bu araştırmanın amacı, kozmetik sektöründe marka aktivizminin tüketiciler tarafından nasıl algılandığını incelemektir. Bu doğrultuda, kozmetik markalarının toplumsal ve çevresel konulara yönelik aktivist tutumlarının tüketici davranışlarına etkisi araştırılmaya çalışılmıştır. Çalışma kapsamında karma araştırma yöntemi benimsenmiştir. Nicel bölümde 2025 yılı Şubat-Mart ayları arasında çevrimiçi olarak 404 kozmetik tüketicisinin katıldığı bir anket uygulanmış; nitel bölümde ise 2025 yılı Mart-Nisan ayları arasında 20 gönüllü katılımcı ile derinlemesine görüşmeler gerçekleştirilmiştir. Anket verileri istatistiksel analiz teknikleriyle değerlendirilirken, görüşmelerden elde edilen nitel veriler içerik analizi yöntemiyle çözümlenmiştir. Araştırma bulguları, marka aktivizminin kozmetik alanında tüketiciler nezdinde önemli bir unsur haline geldiğini göstermektedir. Elde edilen sonuçlara göre genç ve kadın tüketiciler markaların aktivist duruşlarını daha olumlu karşılarken, daha geleneksel olduğu düşünülen tüketiciler bu konuda temkinli davranabilmektedir. Marka aktivizminin konusu da tüketici tepkilerini şekillendirmektedir; çevre koruma gibi geniş kabul gören konulardaki aktivist girişimler tüketicilerden destek görürken, siyasi veya tartışmalı meselelerdeki aktivizm girişimleri bazı tüketiciler tarafından riskli bulunmuştur. Ayrıca, samimi ve kurumsal kimlikle tutarlı bir aktivizm yaklaşımının marka güvenilirliğini ve sadakatini güçlendirebildiği, buna karşılık sırf görünürlük amacıyla gerçekleştirilen yüzeysel aktivizmin tüketicilerde güven kaybına yol açabildiği saptanmıştır. Sonuç olarak, kozmetik sektöründe marka aktivizmi markalar ve tüketiciler arasındaki ilişkileri etkileyen yükselen bir trend olarak değerlendirilebilmektedir. Doğru ve samimi bir şekilde uygulandığında hem toplumsal fayda hem de marka değeri yaratabilen marka aktivizmi, tutarsız veya samimiyetsiz uygulandığında ise marka itibarına zarar verebilmektedir. Bu tez, literatürdeki kozmetik sektörü özelinde marka aktivizmi olgusunu aydınlatmakta ve gelecekteki çalışmalar ile sektör uygulamalarına yönelik önemli öneriler sunmaktadır.