O trabalho aqui apresentado é de natureza conceptual e pretende evidenciar que o marketing relacional está numa fase inicial de desenvolvimento, apesar da excessiva literatura. O artigo mostra que as fronteiras do marketing relacional são permeáveis e elásticas, tornando impossível a delimitação clara do seu domínio de aplicação. O marketing relacional caracteriza-se por um conjunto fragmentado de abordagens, em parte independentes e em parte sobrepostas, com inspiração em diferentes teorias de base e utiliza diferentes níveis de agregação e diversas unidades de análise. Este trabalho ajuda a esclarecer o âmbito deste domínio disciplinar e coloca várias questões. Será o conceito de marketing relacional transversal e aplicável em qualquer contexto? As relações são iguais em todos os mercados? Nas secções seguintes são apresentadas algumas teorias, baseadas numa reflexão dos autores com vista ao desenvolvimento de uma investigação sobre a legitimidade da extensão desta abordagem em mercados B2C.

The subject of this paper is of conceptual nature and its aim is to show that, besides the huge amount of books written about the subject, the concept of relationship marketing is still in the early stages of development. This paper shows that the boundaries of relationship marketing are permeable and elastic. Relationship marketing consists of a fragmented sort of different approaches, partly independent partly overlapped, inspired by different theories, with a multitude of aggregation levels and several units of analysis. The paper helps to clarify the scope of this domain and suggests a number of critical issues which remain unresolved. Is the concept of relationship marketing ubiquitous and can it be applied to any context? Are relationships alike whatever the market considered? In the following sections, some relevant theories are presented, in order to establish an investigation background for further inquiry about the legitimacy of a domain extension to B2C markets.