Hoy la palabra que utilizan los clientes para solicitar aquello que satisface sus necesidades o deseos se ha transformado en el activo más importante para la empresa. Aunque se trata de un activo intangible, es incluso mucho más importante que las infraestructuras de la producción. Hace falta algo más para crear y mantener marcas en la mente de los consumidores, hace falta una estrategia. Es decir, una planificación cuidadosa orientada no solo a ser recordada y apetecible, sino también más apetecible que todas las demás que ofrecen un beneficio parecido a esos mismos clientes. Se trata de elaborar una estrategia competitiva. Sin embargo es curioso observar cómo hoy en día la mayoría de los directivos y expertos se preocupan básicamente de los aspectos relacionados con el diseño y la publicidad cuando intentan lanzar una marca. Demasiada preocupación por los visual y estético, pero muy poca por criterios estratégicos. Por el contrario, el orden correcto es: la estrategia primero, la creatividad después. Las empresas deben de adaptarse a los cambios del entorno desarrollado e implementando estrategias acordes a este proceso. Aquellas que se decidan a tomar la iniciativa tendrán más posibilidades de convertir tales cambios en una ventaja competitiva a favor. En esta investigación hemos reflejado de la mejor forma posible cómo una de las marcas actuales ha conseguido, a través de su identidad, su posicionamiento, su historia, y sobre todo, su imagen, convertirse en una de las empresas punteras del mercado.